蒙牛乳业2018年FIFA世界杯整合营销案例
品牌主: 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 北京同路科技文化有限公司
案例背景
“很多世界级的食品企业,都是在20岁的前后走出过关键的一步。20岁的蒙牛,拥有天时、地利、人和,秉承“天生要强”的信念,蒙牛必将成为卓越的世界级品牌,以“牛奶与足球一样,能够为大家带来健康与快乐”为核心与2018俄罗斯FIFA世界杯联手,让全球更多消费者品尝到天然、营养、健康的蒙牛产品,借助世界杯澎湃能量,加速蒙牛的国际化进程,更好的参与到国际品牌的竞争中。
营销目标
成为国际足联世界杯全球赞助商,对于蒙牛来说,是一次走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。作为国内在出海道路上走得最快、走得最远,拥有最多海外消费者的乳企,蒙牛近年来与“一带一路”沿线许多国家、地区开展了奶源、研发、生产等方面的合作,产品销售到了6个海外市场。
而提升足球竞技水平、发展足球事业已经上升为国家战略。蒙牛愿意与国内外各相关机构密切合作,尽己所能推动中国足球事业发展,帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣,让积极向上的足球文化成为国人实现中国梦的正能量。
核心策略及创新点
依托FIFA全球赞助商权益身份,围绕“赞助商权益+品牌精神+代言人+产品+互动+线下活动+媒介核心资源占位”全方位打造营销策略
蒙牛以“天生要强”品牌核心,签约阿根廷球星梅西,实现与世界杯的强关联,在产品方面,与FIFA世界杯签约仅18天,蒙牛第一杯“世界杯牛奶”正式面世。随后,旗下4大品类、27个品牌陆续换上世界杯“新”装。在用户互动方面,蒙牛“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动开启世界杯整合营销的序幕,通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢。3月启动蒙牛《踢球吧!少年强》活动,将国际足联赋予蒙牛的商业权益投入公益,为热爱足球的中国少年圆梦。与CCTV展开媒介资源的深度合作,获得中央电视台2018年世界杯FIFA赞助商专享方案+中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴两个核心传播资源。
创意策略与执行
1、与FIFA签定赞助权益,官宣“自然力量,天生要强”品牌精神;
2、蒙牛产品换装“世界杯”款——27个品牌161支产品陆续换世界杯新装,;
3、公布阿根廷球队足球运球梅西为蒙牛产品代言人——以梅西与蒙牛在各自领域具有“天生要强”精神,引发消费者共鸣;
4、启动与中国大陆地区独家版权商CCTV的深度合作——获得世界杯传播核心资源;
5、启动线下“踢球吧少年强”蒙牛世界杯公益活动-88名小运动员前往俄罗斯参加世界杯活动;
6、推出“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”小程序——超过2.6亿人次参与;
媒体策略及执行
围绕“权益+品牌精神+代言人+产品+互动+线下活动”全方位打造营销策略
在媒介方面蒙牛旗下共5款蒙牛产品参与电视媒体营销传播,常规硬广+节目赞助合作形式进行布局,根据比赛进程,优化广告片刊播版本,做到品牌传播的主题与赛事进程相匹配,达到更优质的传播效果。
活动核心内容及执行
通过全品类统一声音、统一口号、统一形象的整合营销,获得了巨大的市场成功,显著拉升了企业的品牌力、促进了销售。世界杯期间,蒙牛“扫码赢红包”主题活动全程吸引2.6亿人次参与。
营销效果与市场反馈
世界杯后,蒙牛品牌力提升了11.4%,消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌购买意愿提升20%。
广告主:成为FIFA世界杯全球赞助商,是FIFA对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说,这是一次走向世界的机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。 
业界专家:“天生要强”,价值千金。借助世界杯营销,蒙牛找到了强力链接消费者的价值枢纽。可以说,发掘出“天生要强”这一品牌原力,是蒙牛世界杯营销的最大收获,也是蒙牛20年砥砺前行、品牌积淀的结果。(摘选自《销售与市场》杂志营销版(2018年08期。) 
媒体:2018年俄罗斯世界杯是中央广播电视总台成立之后迎来的首个重大国际赛事,充分彰显了总台融合报道的强大创新力和凝聚力。合作世界杯资源的广告品牌广告平均被每个观众看到15.9次,蒙牛在CCTV2018年世界杯转播广告大奖评选中奖最佳品牌奖。 
受众:我是这次蒙牛世界杯大型营销活动的受益者,免费去俄罗斯世界杯看球。从五年前就开始一直喝蒙牛产品。是蒙牛忠实粉丝。在此感谢蒙牛集团的这次活动,让我和家人圆了俄罗斯世界杯的梦。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。