《科技,成就新年新意》戴森 x 京东2019年货节营销活动
品牌主: 戴森
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 京东
案例背景
戴森2012年进军中国,聚焦流量运营,常年购买大量曝光广告提高知名度和流量,虽然在品类市场的占有率高居榜首,但销量增长已逐渐放缓,数据显示其流量的转化率表现甚至低于竞品,传统的流量运营的方式还有更多的优化机会点,以帮助被品牌“种草”的受众能得以高效“拔草”。
另一方面,通过价格促销来影响消费者决策、提升销售的电商营销模式并不适合戴森,品牌从流量运营转向持续的用户运营,提升持久的日销就成为了重要目标。
营销目标
A.商业目标:
	完成戴森品牌当月的销售KPI
	提升戴森吸尘器的广告投放拉新效率
	通过营销活动完善人群模型,提升后续销量预测的准确率;
	协助品牌站内外整合营销拉新,降低消费者加购成本。
B.	消费者行为目标:
	戴森1A认知(Aware)和2A兴趣(Appeal)消费者资产环比上升
	戴森3A认知(Act)和4A兴趣(Advocate)消费者资产环比上升
核心策略及创新点
与传统营销案例不同的是,戴森利用一套全新人群运营的方法论模型来选定目标受众。主要根据数坊人群分层细分为两类:一类目标受众是戴森吸尘器的高相关类目(0/1A)人群和戴森吸尘器浅2A兴趣人群,此类人群被动与品牌发生接触,转化价值较低但易被种草发展为品牌深度兴趣用户。基于数坊的购买分析,将高相关类目人群锁定在母婴,家装等 5类目TA人群。第二类是戴森吸尘器的深2A兴趣人群,戴森吸尘器已进入此类人群的决策池,易受广告驱动购买,转化成3/4A人群。
目标受众模型化可助力品牌提升销量。通过对目标受众在模型中分层数量值和分层转化率的测算,预测分层人群的销量,若某分层人群有销量缺口,则可通过广告投放,及时蓄水缺口人群,促进人群流转,将一类人群转化为二类人群以及购买人群,完成销量KPI。
创意策略与执行
依托数坊前期对吸尘器目标受众的分类洞察和人群模型的制定,制定营销策略——针对不同目标受众定制春节大扫除场景,激活年货节礼赠需求,全渠道多触点触达消费者,助力品牌达成年货节销量目标。此次年货节为五类目标受众量身定制5支营销视频,结合春节期间的礼赠,打扫场景需求,以及洞察受众的日常清洁痛点,传递戴森吸尘器的产品优势,影响目标受众在年货节期间的购买决策。
媒体策略及执行
站外多个社交平台、媒体点位、热门APP广告协助打造品牌声量,强化产品教育;利用高价值的京东站内媒体实现销售转化,且通过数坊回流站外媒体投放人群数据,在站内做二次触达,实现站内外人群全链路追踪及再营销。
活动核心内容及执行
基于TA洞察的个性视频创意,促进人群流转
1.年轻父母&家装人群——整屋深度清洁 
2.养宠物人群——毛发清理
3.年轻妈妈&过敏人群——清洁床垫
4.有送礼需求(送给父母)人群、高品质生活人群——赠礼
5.车主——长途驾车回家自驾游
营销效果与市场反馈
A.商业目标完成效果:
	戴森品牌1月GMV对比计划增长22%,销量同比增长60%
	数坊在年货节短期内精准触达潜客,戴森吸尘器的拉新效率提升3倍
	人群模型为戴森预测销量提供数据参考。基于此波年货节的营销,完善细化此人群模型的数据维度,提升后续营销活动销量预测准确率。
	站内外整合营销拉新,对比同期纯站内拉新,加购成本降低57%
B. 消费者行为目标-消费者资产激活:
	戴森1A认知(Aware)和2A兴趣(Appeal)消费者资产环比上升25%
戴森3A认知(Act)和4A兴趣(Advocate)消费者资产环比上升6%
营销案例的人群模型对品牌生意销量预测提供数据参考,助力品牌超额完成年货节销量KPI的 22%。重要的是,此波年货节营销过后,戴森在3月新品上市以及Q2季度的电商营销活动中继续优化该人群模型,销量预测准确率稳步上升。该人群模型持续为戴森为品牌提供了制定营销目标和方案的数据参考,促进销量转化。
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