京东X完美日记新品4E全链路营销案例
品牌主: 完美日记
类别: 数字营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 京东
案例背景
伴随90、00后群体追求个性化的审美和消费趋势来临,对美妆品类的需求和消费能力与日俱增,为品牌创造了新的流量增长点。但同时,美妆市场竞争进一步加剧,用户消费行为关键触点与路径难追溯,导致广告营销价值不断缩水,营销效能大大降低。如何进行流量精耕细作和用户经营,制定高效营销策略,科学衡量营销效果,成为美妆品牌-完美日记面临的一大难题。
营销目标
国产美妆品牌完美日记由于气垫产品单一,类目渗透率较低,希望在新品BB霜首发之际,有效刺激新客消费和老客复购,提升在京东彩妆的市场占有率。此次活动的主要营销目标包括
1.	用户增长:借助新品BB霜进行营销造势,有效实现新品用户拉新,扩充品牌用户资产,同时借助新品流量带动老客复购和老品购买,最终实现气垫类目购买人群渗透率提升
2.	销售增量:全网KOL种草,新品目标人群精准触达,实现新品销售,同时带动老品销售增长
核心策略及创新点
基于数坊美妆类目人群洞察和多维度分析,借助平台营销工具圈选目标用户,联合全渠道产品线组合投放精准触达,促进数据回流沉淀人群资产,完成4E全链路营销
创意策略与执行
1.	洞察人群:通过九数坊人群透视等多维度分析,对本品牌相似品用户和竞品相似品用户深度分析,获取新品BB目标人群特征的前期假设结论,洞察新品目标核心人群
2.	圈选人群:借助DMP、数坊、京腾魔方及外媒定向等工具,圈选目标用户,进行老客唤醒和新客引流,实现用户拉新
3.	触达人群:京准通全渠道产品线组合投放,展示广告+搜索广告+裂变广告等多场景全面触达,京东站内外全域用户路径高效覆盖,强势收割品牌精准用户
4.	沉淀人群:消费者资产回流数坊新品4A中,洞察迭代人群策略,及时调整新品人群假设,实现持续转化,监控京东商智新品流量来源去向,及时掌握消费者购买路径,实现有效截流
媒体策略及执行
基于京东数坊对完美日记新品人群的深入分析,京东营销360通过DMP、数坊、京腾魔方及外媒定向等营销工具,有效圈选数坊品牌目标用户进行推送,撬动站内站外资源助力优化策略的高效投放和实施,进行老客唤醒和新客引流,实现用户拉新。还通过京准通展示广告+搜索广告+裂变广告产品线组合投放,实现站内外多场景全域用户路径高效覆盖,强势收割品牌精准用户。
在新品声量打造上,汇聚小红书、抖音等年轻渠道矩阵,携手顶级美妆KOL李佳琦,在小红书预埋种草新品关键词,通过抖音扩散品牌话题,成功打造“0妆感”“初恋脸”与“告白妆”的组合UGC。借势品牌代言人偶像明星赖冠霖的影响力,发起全网粉丝加购解锁全球三大地标应援广告告白活动进行造势,高效铺垫全网上新声量。
在站外流量承接上,通过京东直投有效承接品牌新品营销外部流量,挖掘赖冠霖、朱正廷等粉丝人群包进行二次精准触达,实现明星流量快速承接。通过小红书安装人群与新品目标特征交集,筛选出目标潜客进行主流种草渠道人群精准转化。并结合年轻品牌用户特征挖掘彩妆偏好人群进行外部流量扩充,定向投放抖音、朋友圈等外媒渠道,实现跨平台流量有效沉淀,全方位加深品牌新品认知。
在广告触点和广告形式选择上,通过展示类广告进行全网流量精准覆盖,借助头条等高价值媒介资源实现外部流量全面覆盖,利用首焦等站内核心资源强曝光,蓄势新品首发;通过搜索广告&购物触点广告抢占和收割黄金流量用户,前排抢占品牌高转化关键词,针对购物前、购物中和购物后3大场景差异化投放,高效渗透站内流量;使用裂变广告进行社交流量全渠道挖掘,通过京挑客等进行种子流量扩展,刺激用户社交分享。
活动核心内容及执行
详见ppt
营销效果与市场反馈
新品上新发售期,气垫BB类目成交金额环比提升389%,访客数提升285%,广告ROI最高达3.31,实现销售增量目标。新品营销期间,广告曝光覆盖7000万+高潜用户,综合ROI2.5,CTR1.88%,CVR达9.01%;气垫BB类目新客环比增长501%,京东首购新客环比增长444%,消费者增长方面A1A2人群环比增长354%,A3A4人群环比增长19%,老客唤醒和新客引流效果显著。
活动延续期,京东营销360将营销触达的目标人群数据包回流到数坊九数的新品4A中,进行分析和长期持续触达,不断迭代和优化人群定向策略和投放策略,升级投放效率,助力长效沉淀品牌资产。
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