2019云南白药气血康植物补益在身旁
品牌主: 云南白药集团股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 药品
代理公司: 原生动力数字传媒
案例背景
锁定职场加班人,聚焦“熬夜加班、那几天加班、差旅加班”三大健康需求场景,围绕“植物补益,健脾固本,改善神倦乏力”的产品差异化优势,以“关爱职场加班人”为切入点产出系列原生内容,并落地于脉脉、大姨妈等垂直平台,让内容与用户需求完美对接,让产品融入真正融入用户加班生活场景。至2019年,“植物补益在身旁”IP已被打造成等同于“618”量级的云南白药独立电商IP,成为统合线上线下,兑现营销一体、价值增长的重要载体。
营销目标
2019年,经过3年深耕的云南白药气血康自建IP“植物补益季”进一步升级为“植物补益在身旁”。锁定职场加班人,直击熬夜加班、那几天加班、差旅加班三大健康需求场景,围绕“植物补益,健脾固本,改善神倦乏力”的产品差异化优势产出高质量原生内容,与用户痛点完美对接是“植物补益在身旁”IP三年来持续贯彻的核心策略。
核心策略及创新点
2019年对每个职场加班人来说都是“南上加南”的一年。以此为契机,“植物补益在身旁”IP,提出了直接且更具关爱性的原生主题:2019,职场加班人加油!关爱职场加班人健康大行动,与加班人及其亲朋共同呼吁职场健康,以原生视频《错过时空的爱人》为传播原点,开启了一场引发深度共鸣的健康关爱大行动。
创意策略与执行
此次“植物补益在身旁”IP营销,再次选取了脉脉、大姨妈以及中国网财经频道构成核心传播矩阵。
媒体策略及执行
在脉脉平台,通过精准高效曝光,优质feed流有效拦截用户,全面抢占用户关注视角;并利用精准红包资源锁定用户,引导销售转化,实现品效合一。同时,聚焦职场加班场景,定制话题、用户故事、品牌态度文章以及原生视频等形式,倡导职场人关注健康,聚合电商入口,沉淀资源。另外,通过创新主题卡片形式,实现站内裂变及站外扩散;并联动站外自媒体6家资源,扩散话题总结文章;最终整合线下楼宇广告,兑现线上线下的深度联动。

在大姨妈平台,打造全场景化植入+内容教育+促销互动多管齐下的传播模式,通过场景、搜索、金币商城等联动多维资源,高效场景驱动导流转化。辅助定制社区活动、话题、KOL内容共创、职场加班大片H5专题,激发全站用户参与热情赋能品牌,提升用户口碑。同时,升级站内站外传播影响力,整合站外双微、营销自媒体、大众门户网站资源;丰富投放组合、多元触达,最终实现对全平台职场女性的全面覆盖。

最后,通过中国网财经频道对“2019植物补益在身旁”IP营销的全部内容进行深度解读,利用平台权威影响力,联动27家主流权威媒体进行分发,21家媒体自主转载,形成影响力媒体传播矩阵。
活动核心内容及执行
同上
营销效果与市场反馈
活动期间,曝光量达至739,105,616人次,深互动超过16,800,522人次。其中,脉脉站内红包向品牌活动页面引流1,055,937人次,站内话题卡片裂变分享高达43,735人次,话题曝光达至1,364,798人次。大姨妈站内社区活动,专属话题、记录反馈关注互动量达699,507人次。电商成绩更为显著,双十一”当天云南白药气血康电商同比增长200%。以优质原生内容为驱动,强化场景营销,加深用户对产品的理解与价值认可,最终实现营销一体,价值增长。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。