冰泉——三八互动营销案
品牌主: 广州冰泉化妆品科技有限公司
类别: 青年互动类
所属行业: 个人护理
代理公司: 湖南顺风传媒有限公司
案例背景
在大众健康意识的助推下,口腔健康也越来越受到关注,而防疫时期,口罩成为生活的必需品,但是长时间连续不断的佩戴口罩会造成口腔内部空气的闭塞不流通,形成让人烦恼的口气(口臭)问题,导致在生活中和工作中经常出现戴着口罩,被自己口气熏到的情景。
营销目标
借势防疫期间的戴口罩导致口气的场景痛点,与目标客群深入沟通冰泉“清新口腔,越刷越香”的核心卖点,打响品牌以“香”为核心的差异化卖点,建立并巩固产品口碑,营造产品热度,并以38节点为承接,直接拉动品牌销量。
核心策略及创新点
1. 针对已有热度的明星产品(牙膏):以“KOL+KOC+素人”矩阵多维度种草,巩固口碑,强化消费者认知和印象;同时生成视频素材,定向投放抖音信息流,精准转化目标客群;
2. 针对全新新品(冰泉口香喷雾):优质抖音KOL背书+种草,以口罩场景下的口气痛点为内容切入点,引起消费者共鸣,并打响新品声量,同时配合抖音KOC的批量投放形成产品热度,增加触达频次,最终引流收割。
创意策略与执行
1. 创意策略:以“病从口入,清新防护”为核心主题,在防疫期间提出“换一次口罩,清新一次口腔”的产品主张,强调日常的口气问题场景,种草产品“清新口腔”的功效。
2. 执行:
① 冰泉牙膏:多形式多维度提出口气痛点并强调产品香味,如科普产品解决口气的成分功效、以甜蜜情侣互动头图强调口气痛点问题、解决口气问题后提升社交自信感、合集测评笔记软性种草等。
② 冰泉口香喷雾:短视频KOL演绎口罩场景下的口气痛点,引起消费者共鸣,并种草产品“随身携带,一喷即香”的功效。
媒体策略及执行
1. 媒介策略:集中投放目标消费者偏好的社交口碑阵地——抖音&小红书,以抖音KOL打响新品声量,小红书KOL巩固爆款单品口碑,双平台同步构建“KOL+KOC+素人”种草矩阵,深入沟通目标消费者,并同时以抖音信息流、DOU+、小红书CPC投放增强曝光和转化。
 
2. 执行:
① 冰泉牙膏:小红书平台上搭建“KOL+KOC+素人”全面种草矩阵,以多样的KOL内容夯实产品口碑,为产品背书,批量KOC+素人分享,营造产品热度,优选内容进行小红书CPC投放增强曝光和转化;抖音信息流结合电商标签,定向精准人群,达成及时电商销售转化;
② 冰泉口香喷雾:以优质抖音KOL打响产品声量,背书产品功效,批量KOC演绎产品使用,增强产品热度,同时配合DOU+运营,打造爆款视频,为电商引流转化。
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
1. 抖音达人视频总播放量达820万,小红书达人种草笔记总阅读量近15万;
2. 冰泉在38节点期间天猫旗舰店总销售额超600万,天猫旗舰店粉丝量突破100万;
 
3. 38期间引流到店人群为品牌精准目标人群,85%用户来自三四线城市和小镇青年,90%为18-25岁的年轻女性;其标签多为:时尚、潮流、“外貌协会,注重形象”、敢于尝鲜、乐与社交。
4. 冰泉牙膏连续4个月卫冕牙膏单品交易第一名,累计热销100万支。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。