来了来了就用洁婷1013+ ——洁婷1013+三八节品销传播
品牌主: 丝宝集团
类别: 整合营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 湖南顺风传媒有限公司
案例背景
1013+是洁婷旗下全新子品牌,作为行业首创10-13岁+初潮女孩专属护理品牌,如何清晰传递出“1013+女孩专属生理包”概念,并且将1013+打造成品牌独有的记忆符号,迅速达成新品认知,是本次传播的主要挑战!
营销目标
建立“洁婷1013+”为“10-13岁+女孩专属生理包“的新品认知,扩大品牌知名度;同时实现3.8大促节点电商渠道的销售引流,提升产品销量。
核心策略及创新点
和以前 “认知欠缺”导致的惊慌不同,现在的小女孩们面临初潮,内心情绪交织,既好奇、害羞、烦恼,又开心、紧张、兴奋,“来了” 既是大姨妈来临的专属暗号,也意味着自己长大,可以融入“大女孩”圈子话题。
基于这一洞察,找到属于1013+女孩的专属语言“来了来了”,提出“来了来了 就用洁婷1013+”的传播主张,一切传播动作围绕 “来了来了”展开,通过传播这一主题,形成品牌关联记忆,传递“洁婷1013+女孩专属生理包”的概念!
创意策略与执行
Step1.代言人官宣及互动,与粉丝迅速建立联系
借势代言人李庚希抖音发起挑战,魔性演绎“来了来了”女孩专属暗号梗,引发粉丝参与,传播品牌主张。
 
 
 

Step2.抖音达人花式创作,全网造势引爆挑战赛
	针对1013+女孩(使用人群),通过颜值达人、娱乐KOL互动挑战全网造势,圈粉目标用户参与、裂变,扩大品牌认知!
 
 
	针对1013+妈妈(购买人群),通过母婴、美妆护肤等达人魔性演绎“来了来了”,种草引流产品 。
 

 Step3. 绑定高关联大影响力IP,提升品牌力
绑定《我家那闺女》多元场景植入“女孩专属生理包”概念,强化1013+品牌印记,提升品牌力。
 
 

Step4.高效利用IP赋能产品,种草节目同款
抖音+微博+小红书全方位带货,实现传播转化效果最大化!
 

Step5.阿里全域拉新引流,助力3.8蓄水及收割
媒体策略及执行
1、	捆绑高契合度IP,提升品牌影响力
1013+作为新品,借助热门IP湖南卫视《我家那闺女》,不仅能快速建立品牌认知扩大曝光,同时也通过这一代际观察综艺,触达妈妈群体(产品购买人群),赢取好感与信任。
 

2、	社交阵地打造互动活动,加深品牌符号记忆
基于抖音、微博社交平台互动属性,借助代言人发声与1013+女孩互动,制造话题引发围观参与,通过互动与目标群体建立情感联系,提升品牌好感度。
 

 

3、	抖音+微博+小红书联合种草,刺激购买需求
多平台全渠道、多角度种草,以“节目同款”“3.8大促”等利益点引导用户购买。
 
4、	淘宝站内外流量收割,全链路用户转化
圈定节目及明星粉丝人群,对标竞品人群,品类高潜人群在淘内精准拉新,收割流量。
活动核心内容及执行
1、成功建立品牌记忆符号,巧妙抢占用户心智
通过社交阵地互动营销+节目内植入,把“来了来了”打造成此次传播战役的品牌传播符号,形成“来了来了,就用洁婷1013+”的品牌关联记忆,成功建立品牌认知符号;
针对细分人群精准沟通,占据产品使用人群(1013+女孩)及购买人群(1013+妈妈)心智,为品牌抢占初潮女孩生理包的细分市场迈出重要一步!

2、代言人互动+ IP联动+产品驱动,品销融合,形成营销闭环
借用代言人+KOL互动将“来了来了”演绎成魔性洗脑梗,扩大品牌认知;联动《我家那闺女》大曝光强化1013+品牌印记;种草节目明星同款引流电商,并通过淘内精准拉新,二次运营及时收割,形成此次品销融合的营销闭环。
营销效果与市场反馈
1、借助《我家那闺女》品牌总曝光2亿次,总互动量359万次+,互动KPI率高达457%,大大提升品牌影响力;
2、传播期间,抖音挑战赛视频播放量超1.1亿,收获1.6万+个优质视频参与,互动量超232万,迅速建立了1013+女孩专属生理包的品牌认知;
3、品牌深度种草5785万次+,产生用户互动超243万,其中抖音种草曝光3122万+,通过点击直接为站内引流7.3万!
4、淘内拉新用户数330万+,成交金额161万+,整体点击率2%,远超日化同期0.5%的均值;店铺新增消费者(AIPL)总量1017万+,为数据银行储备消费者资产 !
5、客户证言:“洁婷这次1013+品牌活动是品销融合尝试的开始,
对1013+新品系列认知和拉新起到了很直接作用,电商三八爆款产品也进入了行业TOP5,取得了不错的成绩!“
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