杰士邦 x 凯斯·哈林IP跨界合作
品牌主: 杰士邦
类别: 整合营销类
所属行业: 保健品
代理公司:
案例背景
杰士邦及凯斯哈林基金会授权IP介绍

杰士邦(Jissbon),“国际知名运动防护品牌“,是Lifestyles集团在中国的子公司。杰士邦公司为中国的计划生育和疾病预防事业做出了积极贡献,履行企业社会责任,在行业内拥有良好的声誉。

凯斯·哈林(Keith Haring,1958年5月4日-1990年2月16日),是1980年代美国街头绘画艺术家,他的作品带有浓厚的波普艺术风格,具有许多象征性的感情。1988年,他发现自己罹患艾滋病,1989年,凯斯哈林基金会成立,主要目地在于艾滋病治疗研究和促进儿童福利规划。1990年,31岁不幸死于艾滋病。在去世前两年,他一直积极地以作品提醒青年人安全性行为,以及防止AIDS蔓延的宣传。

杰士邦在2019年与凯斯哈林基金会展开了一系列IP授权活动。
营销目标
杰士邦在2019年与凯斯哈林基金会展开了一系列IP授权活动。涵盖校园防艾公益活动、双十一联名礼盒、世界艾滋病日活动等。在实现品牌公益传播的同时,履行企业社会责任,实现商业产品在电商渠道的售卖。
核心策略及创新点
一、公益快闪活动
凯斯·哈林(Keith Haring)这位具有社会责任感的街头绘画艺术家,由于他本身为艾滋病患者,杰士邦能更加容易的以公益的角度切入,通过快闪的形式,更加轻松愉悦的与高校大学生进行防艾教育沟通。

二、双十一联名礼盒
双十一期间,以限量艺术家联名款礼盒为重要产品,面向人群为18-30岁,以潮流艺术作为卖点吸引众多年轻用户,为2019年杰士邦天猫双十一预售阶段和正式销售做出贡献。

三、世界艾滋病日活动
12月1日世界艾滋病日期间,充分使用IP授权开展各类活动。杰士邦天猫/京东旗舰店每卖出一单商品,向中国预防性病艾滋病协会捐出防艾基金。杰士邦全国各地经销商进行防艾主题落地活动,派发凯斯哈林设计元素的防艾折页及安全套单片。
创意策略与执行
一、公益快闪活动
9月份,以公益为导向,在高校进行巡回快闪店活动;布置涂鸦列车样式的“防艾J号线”对高校大学生进行防艾教育;为双十一IP联名礼盒做出铺垫。

二、双十一联名礼盒
Keith Haring x 杰士邦联名礼盒,以联名款为沟通重点之一,以潮流艺术作为年轻潮人的吸引力,彰显品牌的时尚调性。传播杰士邦产品【持久加时赛,燃情久久爱】理念,强调在健康两性关系中,持久、亲密与关爱的重要性。

三、世界艾滋病日活动
艾滋病近年来的关注度逐渐走高,是一个社会现象。凯斯哈林IP的防艾属性,天然与杰士邦结合,在12月1日世界艾滋病日期间,充分使用IP授权开展各类活动, 获得超过3100万曝光。
媒体策略及执行
一、公益快闪活动
针对校园活动举办的杭州、武汉,精准投放APP开机广告、校园电子屏广告、本地化KOL;流量引入到杰士邦x阿里健康电商防艾专题页面,实现电商转化。

二、双十一联名礼盒
针对年轻潮流派受众,打造哈林礼盒精美实拍图及时尚TVC,强调联名款的艺术性&潮流性,以激发受众兴趣。以蓝V话题传播+KOL种草传播为主,通过天猫链接及淘口令方式,利于实现粉丝购买转化。

三、防艾日活动
开展公益捐赠活动,杰士邦天猫/京东旗舰店每卖出一单商品,向中国预防性病艾滋病协会捐出1元钱,总计不超过10万元;与今日头条连续第三年合作《艾滋病资讯指数白皮书》,使用开机广告、信息流、头条号等进行推广;与《新周刊》等高质媒体渠道开展PR合作,让受众更加广泛。
活动核心内容及执行
一、校园快闪活动
校园快闪活动增加多个互动环节,冲淡了校园学生群体面对安全套略显尴尬的气氛,提升学生们对品牌的直接好感度。在迎合当下“艺术”、“展览”、“文青“等潮流热点的前提下,打破传统校园派发方式,给品牌促销以及公关传播增加了新的话题效应。

二、世界艾滋病日活动
杰士邦全国各地经销商进行了防艾主题的落地活动,主要渠道为商超、OTC、社区、高校,多个城市均与当地卫健委及疾控中心联合开展活动,派发凯斯·哈林IP防艾折页及安全套单片。
营销效果与市场反馈
一、品牌传播
2019年,杰士邦与凯斯·哈林基金会展开了一系列IP授权活动。时间跨度长,活动形式丰富,在实现品牌公益传播的同时,履行企业社会责任,实现商业产品在电商渠道的售卖,全年依靠IP合作带来的曝光量超过100,000,000。

二、电商收益
双十一期间,以限量艺术家联名款礼盒为消费者沟通重点, IP联名产品主要面向人群为18-30岁,以潮流艺术作为卖点吸引众多年轻用户。为2019年杰士邦天猫双十一预售阶段和正式销售时间段取得超高销量。

三、落地活动
12月1日世界艾滋病日期间,充分使用IP授权开展各类活动。杰士邦全国各地经销商进行防艾主题落地活动,多个城市均与当地卫健委及疾控中心联合开展活动,总计派发防艾折页+单片超过100000份。
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