精英生而不同:《和平精英》携手玛莎拉蒂揭开2020年跨界序幕
品牌主: 玛莎拉蒂
类别: 内容营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 腾讯游戏
案例背景
汽车行业下行趋势仍在继续,汽车品牌几乎达成了一个共识:得年轻人者得天下。玛莎拉蒂作为全球知名顶级豪华汽车品牌,拥有百年意式奢华气质,同样希望打造品牌年轻化标签,加速品牌年轻化进程,在年轻群体中建立起全新的品牌认知。
然而,在这个注意力稀缺的时代,如何找到一个与年轻人有效沟通的方式,让百年老牌不是单向的、高高在上地传达品牌声音,而是站在年轻人的语境里,真正实现与年轻人互动对话?
营销目标
为玛莎拉蒂输出年轻化的品牌主张,吸引年轻人群关注,提升品牌美誉度,使得玛莎拉蒂年轻化品牌策略得以精准触达。
核心策略及创新点
《和平精英》是时下全球最火爆的战术竞技手游,拥有庞大的年轻用户群体,DAU超过5000万,是年轻人非常流行的社交娱乐方式。
「Gran Turismo」精神是玛莎拉蒂品牌最重要的精神之一,意为顶级之旅。和平精英的每一场游戏也是一次旅途,百人竞技的战场,每个人都是昂首的勇士,追求成为顶级精英。玛莎拉蒂的品牌气质,和每一位特种兵的气质相匹配,而自带征服感和探索者精神的座驾,是精英追求胜利的法宝利器。
我们抓住品牌之间的衔接点「精英生而不同born to be unique」,通过将顶级豪华车玛莎拉蒂标志性产品Ghibli植入游戏,共同创造建立多维的“年轻”体验。同时,通过引入全栖明星林更新,在直播平台、微博等社交媒体上辐射更广的年轻群体热启动,让玛莎拉蒂的基因焕发新生。
创意策略与执行
1、通过载具植入及游戏运营活动联动,实现品牌游戏内深度结合
在竞赛的虚拟世界中,一台出挑的座驾是年轻玩家最梦寐以求的个性化彰显,在每一次加速和引擎轰鸣的逐梦过程中,座驾都在向玩家们不断强化它所象征的自由与胜利。
《和平精英》 通过严谨复杂的监修工序,将玛莎拉蒂Ghibli产品模型深度复刻至游戏 ,从内饰到外观全面精细化复刻,让玩家在游戏内有更真实的豪车驾驶体验。
同时,游戏内还推出蓝色款、粉色款、金色款玛莎专属皮肤,以“玛莎拉蒂徽章”为关键兑换道具,模拟真实提车体验。
 
2、联合打造大片级品牌合作TVC/悬念素材,结合春节营销节点进行创意表达
在微博、微信、抖音、快手等社交平台进行大范围曝光传播,利用顶奢豪车与国民游戏的反差效果,打造让受众眼前一亮的品牌强感知。
腾讯TGIdeas对于本次跨界合作进行了全程支持,TVC由引擎内录视频与玛莎拉蒂产品概念影像共同剪辑而成。倒计时的创意悬念海报充分融入了Chinese New Year相关元素,将玛莎拉蒂包装称为春节期间最为重磅的“海岛新春豪礼”。
点击观看TVC:https://v.qq.com/x/page/w30776nhv4t.html
媒体策略及执行
1、运用明星+电竞主播的双IP效应,在泛大众圈层加速玛莎拉蒂品牌年轻化
 演艺界的电竞高手林更新作为坐拥微博5370万粉丝,被粉丝戏称“九亿少女的梦”。王小歪作为当红主播,在快手拥有1000多万的粉丝量。两人联合直播火热对决,再加上精心准备价值几十万的珍贵游戏礼包,直播热度蹭蹭上涨,#林更新喜提黄金玛莎拉蒂#迅速登上微博话题榜TOP3,当晚微博端曝光破2.6亿。
 
林更新直播视频由微博头部娱乐KOL搬运扩散,卷入粉丝自发跟进热议衍生表情包,多支视频累计播放4000万+。同时,在抖音、西瓜等大众化短视频平台借助KOL进一步发酵扩散,视频播放量达1700万+,互动量88万+。快手“明星开黑节”同城专区banner、挂件、push、快手热搜等累计约1.5亿曝光,#歪打正着林更新#曝光1.1亿。

2、圈层KOL联动,汽车测评达人首测游戏车型,创意解读内容好评出圈
玛莎拉蒂合作皮肤上线当日,知名汽车测评达人首测游戏车型,视频播放量创近期峰值,内容总曝光1300W+。测评视频发布后反响热烈,多个游戏类KOL转发讨论,实现大众话题回流游戏,带动粉丝登录游戏抽取体验。 

3、行业媒体多方报道,打造开年跨界营销代表案例
自1月20日双方发布合作信息以来,通过各类自有媒介渠道的投放及强大的经销商网络渠道传播,双方合作信息获得超20亿曝光量。
1月20日-24日,和平精英玛莎拉蒂合作皮肤相关内容跟进报道,覆盖今日头条、百度百家、搜狐新闻、头条快报、UC头条等多个头部资讯平台,并持续占据首页推荐位,带来总曝光近5600万。
广告营销行业媒体与游戏行业媒体先后发声,跨界合作受业内多方自发关注报道,to B端共计曝光近400万。除游戏龙虎报与广告狂人外,更有NewMediaLab、剧星传媒、角度工厂、Socialbeta等营销圈大号跟进本次品牌跨界,登入”2020年热点营销案例”。
活动核心内容及执行
不涉及
营销效果与市场反馈
《和平精英》&玛莎拉蒂合作项目自 1月 20日开始, 1月27日结束,历时 8天,累积创造广告化价值逾3500万。传播期间关联词条“玛莎拉蒂”环比上涨55%,峰值至81320,传播效果远超预期。本次品牌合作全网非负口碑高达80%,合作内容感知量高达6.52亿,开启游戏&奢侈品跨界合作营销新模式,引领品牌跨界破次元壁合作营销新风向。
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