网聚激情 热力开绽 四季沐歌 2019WTA深圳年终总决赛整合营销
品牌主: 四季沐歌集团
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 北京史克浪品牌营销有限公司
案例背景
四季沐歌赞助2019深圳WTA年终总决赛,需要激活赞助商权益;
网球赛事人群与品牌核心人群重合度低的挑战,需要影响体育核心人群之外的下沉用户;
赛事举办地与品牌主要市场重合度低的挑战。
营销目标
以赛事赞助提升四季沐歌品牌质感与美誉度;
“出圈”,影响赛事辐射球迷、地区之外,更多四季沐歌用户/潜在用户,以及四季沐歌主要市场。
核心策略及创新点
以“热力开绽”连接四季沐歌品牌印记与女子网球特点,并以此与大众进行沟通。
以“热力”关联到“热情”等价值属性,以此挖掘赛事之外素材,实现内容出圈、受众出圈。
创意策略与执行
WTA年终总决赛限量纪念版香氛沐浴露
连接四季沐歌产品使用场景、运动后沐浴场景,打造跨界创意产品“WTA年终总决赛限量纪念版香氛沐浴露”,以四季对应品牌名,关联四个季节不同的运动感受。
媒体策略及执行
全类型媒体渠道覆盖,包括社交媒体平台(微博)、新媒体平台(微信公众号、新闻客户端等)、短视频平台(抖音)、社群(百度贴吧、微信群)、口碑平台(小红书)。
垂类媒体与大众渠道相结合,官方/机构类型渠道与个人类型/KOL渠道相结合,垂类媒体、官方/机构类型主打曝光,大众渠道、个人类型/KOL渠道以创意内容强调品牌特性。
活动核心内容及执行
以多场不同类型、针对不同受众的线下落地活动,解决整体营销节奏问题。通过前期四季沐歌WTA球童夏令营选拔、四季沐歌网球热力营等活动作为开端;在上海、深圳两地举办两场网球嘉年华活动预热;于决赛现场开设四季沐歌WTA快闪店,兼打卡与互动属性为一体。
营销效果与市场反馈
整体执行效果,传播总体曝光达到8051.8万次,总体互动频次达952.8万次。
国际知名网球运动员、2018WTA女单冠军、2014亚运会女单冠军王蔷,发布微博晒出跨界产品沐浴露图片;此外,中国日报体育部主任 陈祥峰、中国网球协会官方APP执行主编刘星宇、通过微博对项目相关内容进行了报道。
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