肆拾玖坊#拉酒线品江湖#抖音挑战赛
品牌主: 肆拾玖坊(天津)贸易有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 酒精
代理公司: 北京雅迪广告有限公司
案例背景
2019年7月,肆拾玖坊以2019人创下“中国最多人数同时拉酒线”活动的中国之最,创造了上海大世界基尼斯纪录。随着酱香型白酒被越来越多人所喜爱,“拉酒线”这一习俗也被更多人所接受了。酒桌上相比强行劝酒、把人灌醉的酒风酒俗,肆拾玖坊一直倡导像“拉酒线”这样健康、有特色的酒俗能够更广泛地流传,起到弘扬中国白酒文化的作用。
营销目标
本次的项目营销目标为:
1、借助短视频抖音平台的流量红利,提高肆拾玖坊品牌知名度及产品认知度;
2、建立“拉酒线”和品牌的强关联,完成“拉酒线=肆拾玖坊”行业区隔的占位。
核心策略及创新点
本次抖音挑战赛结合了品牌的武侠文化,突出国风、武侠、江湖等元素,并将“拉酒线”动作融入创意视频内容中,通过挑战赛运营推广,刺激更多人参与挑战赛,进行品牌标签和品牌文化传播。
内容上:打破只在酒桌上拉酒线做产品优质的单条线索挑战,提供更多好玩的形式让用户参与;
传播上:打造“拉酒线”的品牌标签,强化与肆拾玖坊品牌关联。
创意策略与执行
活动主题:拉酒线品江湖(“拉酒线”进行产品特点输出,“品江湖”进行品牌核心精神价值传播。酒中有江湖,酒意即侠义。)
媒体策略及执行
1、微博搭建#拉酒线 品江湖#话题,通过活动倒计时海报,活动流程长图,达人海报,转发抽奖等形式进行活动预热,多维度进行转化及持续挑战赛热度传播。
2、抖音平台话题上线后,邀请肆拾玖坊首席艺术官—杨丽萍 参与抖音话题挑战赛,为品牌助推;6位头部达人发布原创视频,提升用户主动参与性,以及为挑战赛进行引流和刺激UGC内容产生;借助抖音硬广持续导流,进而提高品牌影响力,扩大话题声量;抖音站内入口资源进行辅助曝光,刺激用户参与话题。
3、后期案例总结,新闻稿发布,全面占领客户端、pc端权威媒体,完成项目传播效果最大化。
活动核心内容及执行
视频形式:根据抖音平台火热的手势舞进行编排,把拉酒线,闻酒香,喝酒等动作进行优化改编成易学以模仿的手势舞动作,通过视觉的既视感打造拉酒线即品牌的超级符号。
达人选择:选择符合品牌调性的古风爱好者,颜值,舞蹈,剧情/段子、科普种草,技术类等达人,根据达人的标签打造不同特点的创意样片,为全参与起到示范作用。
营销效果与市场反馈
1、整体挑战赛话题突破8.0亿播放量、8.2W+参与量、1323W+互动量、蓝V账号粉丝增长3.6W+。
2、优质UGC视频作品不断产出。根据视频评论区内容,品牌信息成功引起网友注意,产生大量关于产品咨询及购买意向内容。
3、通过用户评论内容了解,加强了用户对拉酒线的概念,初步完成“拉酒线=肆拾玖坊”的用户及品牌认知。
4、对于品牌来说,本次活动是一次成功的、突破常规营销模式的尝试。与白酒行业其他品牌相比,活动上线7天后的数据占据同品类第一名。如此优异的成绩也帮助品牌实现了业内地位的提升。
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