腾讯理财通:90后“新穷人”爱理财
品牌主: 腾讯
类别: 数字营销类
所属行业: 金融机构
代理公司: 广州和力广告传播有限公司
案例背景
2020年,第一批90后步入30岁,年终将迎来舆论热度。90后“新穷人”的消费和理财现状,成为周期性话题。90后,不是最有钱的一代,却是互联网理财的轴心一代,是腾讯理财通最应该抓住的潜力人群。
90后表现出鲜明的互联网理财属性以及需求,谁能让他们明白理财,谁就站在了他们心智空间的最前排。进攻,是最好的防守!
营销目标
我们的目标,是通过一系列传播战役,以90后为核心并影响泛人群,让公众达成认知共识 —— 腾讯理财通是一个专业的投资理财平台。
核心策略及创新点
“说品牌不如直接说产品”围绕腾讯理财通的使用场景,通过核心三步曲,构建理财通“投资者教育标签”并实现市场占领,强化“理财通让90后更懂理财”的主张。
创意策略与执行
将产品打造成内容:理财通发布《90后理财与消费报告》
即将进入2020年,第一批90后即将步入30岁,深入洞察其工作与生活,发掘目标用户潜在“痛点”,结合产品做内容传播,打造《90后理财与消费报告》
报告发布后,更引起了新华社、中国基金报、人民日报等权威媒体关注,并根据报告数据及观点自主策划深度选题,在报道中均有植入理财通品牌信息,引起社会广泛热议。
媒体策略及执行
发布《90后理财与消费报告》金融时报、新华网、人民网、券商中国等党央媒以及行业媒体2000多篇自来水报道。
主动发起微博话题#90后除了工资靠什么赚钱#登至12月30日微博热搜话题榜生活榜第3位,达到1.7亿阅读及2.1万讨论量;1月1日,新浪财经自主发起微博话题#90后超六成压力来自房和车#当日微博总榜第8位,阅读数1.1亿及讨论1.3万。媒体自发延伸出共20+个微博话题,产生了3830万+阅读量。
活动核心内容及执行
第1步:发起话题——引围观。《90后理财与消费报告》引起新华社、中国基金报、人民日报等权威媒体关注,90后理财话题引爆UGC,冲上微博话题榜第三,累计阅读3.1亿+
第2步:花式扩散——趣深度。与B站up主合作,做娱乐性视频投教;与KOL联动,打造《90后互联网理财简史》内容,开展深度投教;同时,在抖音平台创建品牌符号及话题,助推形成腾讯理财通投教系列视频,开展裂变投教。
第3步:产品导流——购理财。紧贴业务和热点,因势利导,联动产品形成传播闭环,将传播流量导流到热门产品。
营销效果与市场反馈
①多家党媒央媒主动造势报道,更撬动8000万自来水传播曝光!
②各渠道KOL交叉配合,传播声量持续上涨,2次登上热搜榜!
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