养乐多《小小幸福,一直都在》定格动画传播项目
品牌主: 养乐多(中国)投资有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 饮料类
代理公司: 青岛旭效新动文化传播有限公司
案例背景
快节奏、高压力的现代生活里,人们常常把幸福与各种标签挂钩,反而忽视了身边本来触手可及的“小小幸福”。但其实,小小幸福,每天都在我们身边发生,它虽然微小,却也有温度,也能够切实地温暖着我们。
营销目标
养乐多作为乳酸菌饮料知名品牌,一直致力于守护肠道日常健康。小瓶包装的产品形象也早已深入人心。虽然是小小一瓶,但足以守护肠道健康。小小幸福和养乐多都很小,但也都离我们很“近”。结合消费者洞察与品牌理念,从“小小幸福”的特点入手,打造一部“拍摄难度系数最高之一”的混合定格影片,用不煽情的方法,唤醒大众心中“冬眠”的幸福记忆,在2019年的感恩节,引发一场全网性的温暖疗愈。小小幸福就在我们身边,养乐多也每天陪伴在我们身边。
核心策略及创新点
对“小小幸福”的特点进行深度剖析,发现其中的四个特点,分别是小瞬间、平凡简单、随时随地、不显眼,与“定格动画”的四个元素高度契合。为了达到技术及内容上的合理流畅,最终选择使用“混合定格影片”这种高难度的制作手法,在更深层次上,更是希望通过“难”来强调应该珍惜本该“易”得的幸福,在另一个维度上强化养乐多“小小幸福,一直都在”这个品牌主张。
创意策略与执行
用定格动画的四个元素对应着“小小幸福”的四个特点来呈现,视频链接:http://www.iqiyi.com/w_19sb2pez85.html 。
       1“小小幸福”特点一:小瞬间
       以一种工匠精神般的的纪录方式“定格影像刻录”,留下每个深刻的幸福小瞬间。用“纯手工”、“让时间凝固”的记录方式一帧一帧地捕抓每个人日常中那些稍瞬即逝的“幸福瞬间”。
       2“小小幸福”特点二:平凡简单
      用生活中最极致简单的介质的“纸”,来传递平凡简单处自有幸福的道理。透过生活中最简单、随手可得的“纸”传递一个信息 :“幸福”如“纸”般平凡、普通藏于在你我之间。
      3“小小幸福”特点三:不显眼
      创造性地用定格的场景聚焦故事情节,显微镜般放大原本那些看起来“并不显眼”的小小幸福场景。通过聚焦生活中常被忽视的小场景,并雕刻场景温暖细节,让更多人能在“微小”处发现身边的“小幸福”。
      4“小小幸福”特点之一:随时随地
   “贯穿”人生各个阶段,打造人生必经的七对关系,道出“小小幸福”随时随地都在身边的终极答案。父子、闺蜜、情侣、同事、夫妻、陌生人、爷孙——复刻”7对关系,还原人一生所有阶段,揭示普通人的每个阶段,随时随地,小小幸福都在你我他之间。
媒体策略及执行
1、通过利用朋友圈九宫格呈现的机制,以留白及虚线勾勒出主题的形式,突显悬念的效果
2、在感恩节当天,微信端顶部大号视觉志、微博端顶部大号思想聚焦等发布养乐多视频,带出关于“小小幸福,一直都在”的社会话题,其他知名观点类大号进行内容跟进,合力引爆话题,引起社会广泛讨论。
3、双微大号及KOL朋友圈针对视频内容延伸相关话题,进行多角度内容发酵,引起社会强烈反响,并吸引一批优质的自来水争相转发,最大化扩散视频及话题。
4、从视频的制作难度及品牌初心着手,通过知名营销大号剖析养乐多暖心内容传播,再次收割一波视频曝光及品牌美誉度 ,使品牌口碑得到强势拉升。
活动核心内容及执行
亮点1:采用了“拍摄难度系数最高之一”的定格动画手法,用“难”来强调应该珍惜本该“易”得的幸福,在这个冬天,温暖全网引发一场幸福的共振。
     亮点2:视觉志、思想聚焦、清南师兄等知名媒体发布,掀起温暖浪潮,其中《小小幸福》视频播放量超1000万,视觉志单条内容破50万。
    亮点3:通过有温度的内容,引起全网争相讨论,并吸引超过100个优质自来水转载,让二次传播发生,其中不乏【最人物】等知名行业媒体。
    亮点4:养乐多暖心内容在微博端传播获得不俗效果,其中养乐多原创话题#小小幸福,一直都在#上线后,经过多天的发酵,阅读量破千万。
营销效果与市场反馈
感恩节当天,视觉志、思想聚焦等顶部大号发布养乐多“小小幸福”视频,带出关于“幸福”的话题,引发网上大量讨论,视频播放量超千万,微博话题“小小幸福,一直都在”收获千万阅读,过百个优质自来水转发,其中不乏《最人物》等知名行业媒体。养乐多《小小幸福,一直都在》创意视频,在这个感恩节,不仅实现了高水准的内容,更为消费者和市场带来了新的营销温度。
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