上美集团一叶子&<冰糖炖雪梨> &张新成品效销营销新玩法
品牌主: 上海上美化妆品有限公司
类别: 品牌活化类
所属行业: 美容美妆
代理公司: 上海上美化妆品有限公司
案例背景
据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,疫情发生之后,中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。擅长娱乐化营销的上美集团,凭借多年来的营销洞察和经验,在疫情期间诸多品牌都收缩投放资金的背景下,抢占“全民追剧”热潮。旗下年轻化植物品牌一叶子独家冠名《冰糖炖雪梨》热门大剧,签约男一号张新成为品牌代言人,在该剧收官阶段,还携手张新成空降雪梨直播间,为一叶子粉丝带去产品福利。一叶子充分利用资源,整合营销,将品牌与消费者紧密结合,匹配“和年轻人在一起”的品牌传播策略,通过“黄金流量+创意场景营销”的双驱动模式,完美塑造了大剧→明星→粉丝效应→营销的闭环,最终成功赋能销售。
营销目标
疫情期间攻占年轻消费者注意力资源,在用户面前不间断多次触达,重复品牌诉求,增强品牌记忆度和认知度,利用明星营销实现和抢占Z世代用户心智,通过社交新玩法,将代言人送入直播间,最终转换销售,形成品效销合一的闭环。
核心策略及创新点
秉持一贯#热门IP+热门大剧#的策略,紧握年轻用户心理需求,用创新营销赢得年轻用户深度理解和共鸣,玩赚Z世代,解锁了“冠名+代言人”的双向新玩法。一叶子官宣了新鲜代言人——新生代实力派小生张新成,同时品牌还冠名了由张新成主演的《冰糖炖雪梨》,开启“宠粉营销”,迅速抢占Z世代心智,实现品牌与用户的深度链接,将明星送到直播间,,通过“黄金流量+创意场景营销”的双驱动模式,完美塑造了大剧→明星→粉丝效应→营销的闭环,实现品效销合一。
创意策略与执行
独家冠名自带流量的爆款大剧《冰糖炖雪梨》,通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源,充分与剧情绑定,和剧中明星艺人互动,全程不间断进行功效和口碑种草,释放品牌的最大声量,从而打爆品牌明星单品。
官宣代言人,代言人官宣+代言人剧集冠名,实现声量翻倍,与粉丝深度对话。在《冰糖炖雪梨》热播期间,由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布,全网年轻用户与爱豆共同参与,秀出熬夜护肤法宝,掀起层层音浪。
在《冰糖炖雪梨》收官阶段,张新成化身好物推荐官,空降“真雪梨”直播间,为粉丝带来一叶子产品福利。
媒体策略及执行
优酷PC+手机端双覆盖banner宣传,通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源全方面覆盖触达用户;在播期间优酷生态媒体矩阵持续报道
微博#冰糖炖雪梨#热门话题持续讨论,官方微博参与话题讨论,与粉丝深度互动。
一叶子冠名官宣+代言人官宣PR通稿铺设。
在《冰糖炖雪梨》热播期间,由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布,全网年轻用户与爱豆共同参与,秀出熬夜护肤法宝,掀起层层音浪。
在《冰糖炖雪梨》收官阶段,张新成化身好物推荐官,空降“真雪梨”直播间,为粉丝带来一叶子产品福利。
活动核心内容及执行
独家冠名自带流量的爆款大剧《冰糖炖雪梨》,通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源,充分与剧情绑定,和剧中明星艺人互动,全程不间断进行功效和口碑种草,释放品牌的最大声量,从而打爆品牌明星单品。
官宣代言人,代言人官宣+代言人剧集冠名,实现声量翻倍,与粉丝深度对话。在《冰糖炖雪梨》热播期间,由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布,全网年轻用户与爱豆共同参与,秀出熬夜护肤法宝,掀起层层音浪。
在《冰糖炖雪梨》收官阶段,张新成化身好物推荐官,空降“真雪梨”直播间,为粉丝带来一叶子产品福利。
营销效果与市场反馈
收视/播放表现及口碑:高收视-热度突破预期,收视率高达2.0%+,播放量达27.84亿;高口碑-豆瓣评分高达7.4分;高热度-全网多榜单,持续排名TOP1;
《冰糖炖雪梨》开播期间攻占全平台热搜250次+,微博超话的阅读量超75.8亿;双微及百度指数持续走高;
将张新成送到雪梨直播间,直播期间黄金面膜销量达30w盒,刷新雪梨直播间单款面膜销量记录。
通过精准营销,一套快准狠组合打法,打通品效销模式,取得销量与品牌口碑双赢,成功树立营销案例典范。
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