君乐宝白小纯“全民嫩活 一起健康”整合营销
品牌主: 石家庄君乐宝乳业有限公司
类别: 品牌活化类
所属行业: 饮料类
代理公司: 无(只写甲方)
案例背景
2019年12月,上市仅1年的君乐宝旗下常温牛奶品牌白小纯聚焦新一代活力年轻消费人群,全面进行了品线和品牌的双重刷新,定位“新一代原生嫩牛乳”,签约新生代小花赵今麦作为品牌形象代言人,定制品牌主题曲和主题舞,打造全新歌舞广告片,并通过全新品牌主张“越简单越快活”,对话新一代消费者,初步刷新并树立了“新一代活力牛奶”的品牌形象,需要持续聚焦年轻群体,夯实品牌形象。
快活品牌篇TVC链接:http://t.cn/AiDr1hi9?m=4450774543704749&u=6493195482
嫩活产品篇TVC链接:http://t.cn/A6vXj5tU?m=4461646174821541&u=6493195482
主题歌《简单快活》完整版链接:https://y.qq.com/n/yqq/song/001Av2zD0NzL1y.html
营销目标
调动全部资源进行整合营销,快速扩大品牌知名度,传播带动销售,通过品牌影响力提升和营销活动助力5-7月销售;
通过年轻参与感的传播方式,传递“简单快活”的品牌态度,进一步扩大并提升品牌在年轻消费群体中的好感度,持续塑造“新一代活力牛奶”的品牌形象。
核心策略及创新点
抓住竖屏趋势,突破常规营销,开创全媒体内容互动营销新模式,以抖音作为营销核心阵地,打造内容交互覆盖式沟通矩阵。继承并深挖品牌歌舞资产,紧贴时下消费者心理状态,传递白小纯“简单快活”品牌态度,夯实“新一代活力牛奶”品牌形象,发起一场“全民嫩活,一起健康”的快活行动,号召消费者通过科学的营养补充,坚持健康的生活方式,随时随地保持活力。
创意策略与执行
创意策略:
继承并深挖2019白小纯品牌资产,充分利用年轻化的沟通形式——主题歌舞,发起#抖出嫩活范er#全民嫩活舞挑战赛活动,将主题歌舞改编为较短易学版本,突出歌曲活力和节奏感,降低舞蹈难度,增强趣味性和记忆度,号召全新参与模仿。从而传递品牌“简单快活”的态度,号召消费者积极参与,快活心情、嫩活舞动、健康每一天!同时配合君乐宝白小纯线下“1元嫩享”的促销活动,买整箱100%中奖,号召全民一起健康、补充营养;实现线上主题活动和线下产品促销的整合营销。

预热期执行:5月1日-12日
发布系列TVC、代言人视频、产品短视频、活动预热海报及视频,并整合品牌赞助电视栏目资源共同进行品牌形象持续刷新和活动预热宣传,在活动开始前积累全网关注度,同时充分调动代言人粉丝热情。
视频链接
品牌TVC:https://v.douyin.com/JdPXoHK/
产品TVC:https://v.douyin.com/JdP4frU/
代言人视频1:https://v.douyin.com/JdPgRFb/
代言人视频2:https://v.douyin.com/JdP9vFG/
产品视频1:https://v.douyin.com/JdPwTQu/
产品视频2:https://v.douyin.com/JdPWcnD/
产品视频3:https://v.douyin.com/JdPGuNn/
产品视频4:https://v.douyin.com/JdPgsso/
产品视频5:https://v.douyin.com/JdPuSTJ/
产品视频6:https://v.douyin.com/JdPpwmW/
产品视频7:https://v.douyin.com/JdPCQLR/
代言人预热视频:https://v.douyin.com/JdPvt7h/
电视台预热视频1:https://v.douyin.com/JdPCqh1/
电视台预热视频2:https://v.douyin.com/JdPCJsr/
电视台预热视频3:https://v.douyin.com/JdPgff6/
电视台预热视频4:https://v.douyin.com/JdPwJoE/

爆发期执行:5月13日
多平台同时发布代言人嫩活舞发起视频,号召全平台用户和粉丝参与活动,并设置多重嫩活礼品,通过潮流电子礼品、代言人周边礼品、嫩活白小纯牛奶礼品三个维度,吸引更多用户参与活动。
代言人视频发布后,邀请各类型达人、冠名赞助电视栏目知名主持人跟随发布嫩活舞示范教学及活动参与引导性视频,迅速扩大活动影响范围;并发布多支君乐宝企业不同职能部门版嫩活舞视频,展现企业形象,提升品牌形象和全网消费者企业品牌好感度。
视频集合页链接:https://v.douyin.com/JdPvaLQ/
代言人发起视频连接:https://v.douyin.com/Jd5R1rE/

持续期执行:5月13日-5月31日
一方面,持续输出地标打卡类舞蹈视频、主持人舞蹈视频和剧情类视频等,丰富活动内容,持续为全网用户带来新鲜感。另一方面,与品牌赞助电视栏目合作,持续宣传活动信息,并定制活动专场栏目,持续提升活动影响力。

终端活动执行:
全面刷新终端物料,宣传线上挑战赛活动,借势活动热度配合“1元嫩享”促销政策,提升产品销量。

电商活动执行:
借势线上活动热度、充分利用代言人粉丝营销,白小纯天猫旗舰店同时推出活动专享代言人版系列礼品卡,全面联动。
媒体策略及执行
预热期:5月1日-12日
	媒介组合策略:新媒体、传统媒体联动线下终端,全面刷新品牌,为活动预热
	媒介执行:
1.	白小纯自媒体微博、微信、抖音账号持续输出丰富内容,刷新品牌形象,为活动预热造势;微博、抖音达人、电视台及电视栏目微博微信抖音官方账号同步转发,进一步扩大活动预热范围
2.	品牌赞助电视栏目通过口播、压屏条、嫩活舞内容植入等方式,进一步扩大活动预热范围,并提升活动话题度
3.	线下终端物料同时刷新,全面在终端进行活动预热宣传,扩大信息触达人群阶层

爆发期:5月13日
	媒介组合策略:以抖音作为核心阵地,挑战赛活动搭载硬广集中曝光,达人内容输出+电视台媒体账号组合出击,并通过社交媒体资源进行全网扩散。
	媒介执行:
1.	通过开屏、banner、代言人发起视频信息流等硬广形式快速扩大活动触达范围
2.	利用代言人热度及名人效应,充分利用粉丝营销,正式开启活动;利用头部抖音达人覆盖圈层,在抖音平台进一步快速扩散传播;电视台栏目官方账号发布主持人活动参与视频,在抖音平台扩散传播、提升活动影响力
3.	白小纯自媒体双微账号、电视台官方双微账号、及微博KOL同时发布活动发起视频,全网扩散传播

持续期:5月14-5月31日
	媒介组合策略:多平台联动持续扩散影响力,以持续且丰富的内容输出保持活动热度和用户新鲜感
	媒介执行:
1.	抖音平台在硬广投放支持下,通过更多类型达人持续扩散不同圈层,更多地域性达人精准覆盖主销区域,自媒体账号内容输出提升品牌热度
2.	传统媒体平台借势品牌赞助电视栏目,通过硬广权益及定制专题栏目持续宣传活动,造声势、提品牌
3.	白小纯双微自媒体+微博KOL持续发声,统一话题持续热度、扩大活动知名度、提升品牌形象
活动核心内容及执行
君乐宝白小纯开创全媒体内容互动营销新模式,充分利用现有品牌资源,打造内容交互覆盖式沟通矩阵,以一场活动联动全平台资源,传播带销售,互助互赢。
整场营销活动继承并深挖2019白小纯品牌资产,充分利用年轻化的沟通形式,改编品牌主题歌舞,发起#抖出嫩活范er#全民嫩活舞挑战赛活动,利用抖音挑战赛作为整个活动核心阵地进行发起和内容聚合,在抖音平台搭载硬广、代言人、达人、及品牌原生内容进行活动扩散传播、提升品牌影响力和知名度;同时利用传统媒体覆盖更广人群和圈层,借势品牌长期赞助栏目,多形式植入活动信息、并定制单期专题栏目,深化品牌认知、提升整个活动影响力;充分发挥社交媒体营销特性为品牌和活动发声,引爆话题热度;同时配合终端“1元嫩享”的促销活动和电商代言人系列礼品卡销售,实现线上主题活动和线下产品促销的整合营销,既快速扩大了品牌知名度、提升了品牌形象,同时借势活动热度快速提升销量。
营销效果与市场反馈
君乐宝白小纯以“全民嫩活 一起健康”为主题打造全媒体内容互动营销新模式。以抖音平台作为核心营销阵地,打造内容交互覆盖式沟通矩阵。结合微博、微信等新媒体矩阵,联合电视台热门栏目合作推广,配合BTL线下终端和电商促销宣传活动,实现了网络新媒体、电视传统媒体、BTL终端的全面联动,在吸引参与人数和品牌传播上取得了的非常显著的效果。
抖音单平台曝光互动量10亿+,微博话题曝光互动量9亿+,电视台合作栏目宣传曝光25亿+,全网总曝光50亿+。在全民中掀起“嫩活舞”的狂潮,#抖出嫩活范er也一举成为全民话题,引起了全民广泛的自发讨论、热议和参与。
活动期间,白小纯产品销量翻番,实现了品牌和销量的双赢。
查看案例方案
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。