元气森林《我们的乐队》娱乐营销全案
品牌主: 元气森林(北京)食品科技集团有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 北京华智瑞恒广告有限公司
案例背景
无糖饮料作为近来年的饮料细分市场的黑马,针对年轻群体,主打健康好喝不长胖的诉求,深受大家的喜爱。元气森林瞄准无糖饮料市场,研发出无糖苏打气泡水,深受年轻人的青睐。然而在饮料巨头纷纷进驻无糖饮料市场,元气森林品牌知名度需要进一步提升,抢占市场,扩大知名度,强力占据年轻消费者的献礼选择名单。
以热门综艺节目《我们的乐队》合作,打响品牌知名度,通过品牌植入与节目高度融合,品牌信息自然露出,将广告信息打造成有传播价值的内容。从而实现了品牌曝光,品牌认知,品牌好感度一次性触达,同时结合饮用示范/使用时机展示引导购买。以微博、网易为主展开深度营销互动,让品牌的著名度进一步提升。
营销目标
帮助品牌与大型综艺IP《我们的乐队》进行合作,扩大品牌知名度,强化品牌特点。节目关联传播,实现品牌联动的效益最大化。通过网络营销活动传播,加强品牌认知和心智占领,提高受众对品牌的认知。(0糖0脂0卡等于元気森林)
核心策略及创新点
内容策略
1、锁定核心目标受众,创意玩法精准狙击年轻人群——首席気氛官官宣、拟人化形象打造等
2、趣味社交互动活动,选手下场传递“冒泡”精神——分享歌单活动、万能气泡水配方等
3、巧妙结合节目亮点话题,节目官微下场盖章强关联——占领热搜前排,增加外围曝光量
渠道策略
1、娱乐影视类头部大V引领,置顶品牌相关评论
2、中腰部黄V+素人补充热度,丰富话题数据
3、生活、美食博主高度匹配产品特性,利于品牌广泛铺展信息
创意策略与执行
品牌植入做到了“人、场、情”三个维度的创意深度融合。
人:从总裁团到观众,节目 #全人物# 高配合品牌内容植入
场:节目关键位置锁定,各类使用时机展示品牌信息
情:品牌虚拟身份——首席気氛官,全程倾情助力乐手放肆作BAND!
媒体策略及执行
1)电视+网络视频平台双端发力,抢占江苏卫视周六黄金时间点,以节目内容露出+硬广资源优化组合。占据江苏卫视周六黄金段位。
芒果TV平台以开机屏、首页焦点图、片前硬广、暂停、灵犀点位、品牌互动区等站内优质资源组合,帮助品牌在芒果TV进行有效曝光。

2)微博+网易云音乐+公关媒体全方位释放品牌。
微博:优化微博平台营销号的选择,借助节目话题,快速抢占热门,占据节目话题的热门榜。并保障品牌的最大化曝光,以及露出的时效性。
品牌官微与节目官方的互动,撬动三位导师的粉丝互动,形成裂变式传播。

网易云音乐:节目歌曲将同步导流至网易云音乐,并设立节目专区,节目专区保留品牌的元素露出。
活动核心内容及执行
前期——节目物料设计植入、节目内容深度植入,保障客户基本权益的同时,争取更多品牌元素高频次露出及明星同框

中期——节目制作,后期剪辑过程中,客户元素露出争取,在不破坏节目美感的同时,保障品牌最大化露出。
        同时根据录制情况,及节目剪辑信息。进行互联网营销的预案设计。

后期——节目播出同时,快速监播,实时为客户反馈品牌在节目中的权益。并出具监播报告。
同时,根据当期素材,为客户进行微博口碑、及品牌传播点的营销。借助节目热度,进一步加深品牌在消费者心中的印象。
营销效果与市场反馈
①江苏卫视平均收视0.4;硬广完成率达230%,累计覆盖人次近20亿
13期累计15.32亿播放量,其中9期播放量超1亿,最高单期高达1.4亿。
硬广完成率达120%,硬广完成率达120%
元气森林的植入时长占节目总植入时长94%

②微博话题总曝光:1.26亿
微博热搜 51次,在榜时长160+小时
抖音热搜16次,在榜时长340+小时
官微主话题#我们的乐队#阅读量超30亿,讨论582万
官抖粉丝68万+,获赞1240万
全网安利口碑爆棚,微博,弹幕好评不断
豆瓣:6.6分
知乎:8.1分

②广告主评价:通过《我们的乐队》的节目,将元気森林的“无糖”的概念在消费者心目中进一步巩固。且品牌知名度有了大幅提升,提高了品牌在年轻群体心中的地位。

③媒体和受众评价:人民日报、光明网、中国青年网等多家主流媒体点赞转发节目内容。
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