湖南卫视“2019汽车之家818全球汽车夜” IP定制营销案例
品牌主: 北京车之家信息技术有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 湖南卫视
案例背景
品牌传播背景:2019汽车之家的全球超级车展818火爆开展
汽车行业发展现状:90后逐渐成为汽车消费主力,且他们买车偏好更加注重汽车颜值
行业面临营销挑战:汽车营销模式逐渐固化,创新汽车营销十分少,很难再吸引新的消费群体的特别关注
营销目标
短期目标:配合汽车之家的818全球汽车之夜,打造一场汽车颜值狂欢节,实现品牌高度声量聚焦。
整体目标:用舞台打破传统汽车宣传模式,赋能汽车之家更多年轻化元素。借助湖南卫视年轻粉丝覆盖优势收割年轻流量与关注,实现更多年轻消费群体的引流与转换效果,从而实现品牌蓄能。
核心策略及创新点
核心策略:以全球汽车颜值进化史为主线,搭配青春洋溢的歌舞秀,来打造一场高颜值、黑科技、超流量、超热血的汽车颜值狂欢节,将现代流行文化与汽车发展历史融合,结合人文元素,打造别样汽车营销。
创新点:史上首台主题车晚,为汽车行业提供了新的营销思路。
创意策略与执行
前期:官方微博、微信公布晚会阵容等为晚会逐渐预热
晚会执行:
晚会品牌秀:新车首发搭配舞美科技呈现别样视觉效果
晚会互动:现场分队,橙蓝色PK,明星真实驾驶,形成独特品牌记忆点,精准导流
线下游戏:下载汽车之家APP摇一摇参与瓜分红包互动,调动观众积极性,线上讨论热度不断升级
媒体策略及执行
前期通过微博微信影响力,引发消费者关注讨论,并通过晚会内容预告进一步升级热度,并最终凭借湖南卫视电视大屏影响力在818晚会播出当天引爆品牌传播
活动核心内容及执行
1.	将汽车作为晚会主题,汽车历史、属性、特质贯穿整个晚会
2.	超级团队+顶级配置支持,陈歆宇工作室倾力打造
3.	舞美再升级,结合不同节目内容呈现不同视觉效果
4.	湖南卫视主持天团+实力流量大咖,保证晚会效果
5.	将历史、人文融入晚会元素,展现汽车精神与价值
营销效果与市场反馈
晚会收视峰值破1;同时段频道第一;欢网实时收视第一;助力818全球超级车展达1.53亿独立用户浏览量;经销商互动询价28.4万;海外网站累计浏览用户数达100万+
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