古贝春回家陪爸妈吃饭三周大挑战
品牌主: 古贝春集团
类别: 整合营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 山东广播电视台齐鲁频道
案例背景
现代社会中压力巨大的工作、快节奏的城市生活,使得再简单不过的回家吃饭已然成了一种奢侈。看似寻常的陪伴,早已成了一种艰难的选择。
      古贝春是山东白酒领军品牌之一,区域强势品牌,销量每年稳定增长,但仍面临其他区域强势品牌的阻击,个别地区对古贝春品牌接受度不高,销量增长缓慢。企业亟需创新性的广告模式,高效、集约地帮助企业解决销售困境。
      结合社会痛点,解决企业难点,由此为古贝春量身打造《回家陪爸妈吃饭三周大挑战》。通过挑战活动,让为工作所累的城市中青年群体,能重新审视家庭和工作的关系,陪伴至亲,弘扬社会主义核心价值观,传播正能量。同时将古贝春的公益品牌形象与诉求广泛传播,为古贝春春节前的销售季提供有力支撑。
营销目标
通过《回家陪爸妈吃饭三周大挑战》,将古贝春的企业公益品牌形象与诉求广泛传播,引发情感共鸣。在古贝春春节前的销售旺季营造销售氛围,提振经销商信心,为全省销售策略高效执行注入强心针;通过挑战活动的大力宣传与消费者深度沟通,促进销售,完成企业旺季销售目标。
       通过挑战活动与消费者进行更为密切的情感沟通,将古贝春对每个消费者及消费者背后的家庭的关心关爱,对每一个家庭幸福平安团圆的美好祝福传达给消费者,提高消费者对古贝春品牌的接受度。
核心策略及创新点
在本次活动中,齐鲁频道从17:00-19:15在黄金时间的三档优质新闻节目中以打断式的直播方式,每天将9个参与挑战的家庭情况及背后的家庭故事呈现在观众面前。
节目中的古贝春酒是感情沟通的介质,给亲朋送一提酒,给长辈敬一杯酒;象征红红火火的古贝春大红灯笼、90岁老母亲热闹寿宴上的贺寿酒,都非常自然、生动的作为节目一部分呈现给了观众。通过活动实现了品牌与观众的深度互动,深度情感沟通,表达出古贝春对每个家庭团圆平安的祝福,给古贝春有社会责任感的企业形象增加了重重的砝码。
创意策略与执行
活动定制宣传片线上传播,《拉呱》栏目对回家陪爸妈吃饭的话题进行了多期街访预热,引爆话题,征集报名。之后每天在三档新闻节目中直播当天参与家庭回家吃饭情况。活动收尾阶段,挑战成功的家庭参加团圆宴直播。同时在网络上发布新闻直播;齐鲁电视台及拉呱、小溪办事栏目官方微信号对节目进行相关信息发布。全媒体互动传播,触动受众的真情实感,直击人心,引发情感共鸣。
媒体策略及执行
充分利用各种媒体的传播优势,除了齐鲁频道播出平台上的主题宣传片+三档新闻节目内的打断式直播呈现外,另外利用齐鲁V直播、一直播、央视新闻移动网、爱奇艺等网络直播;齐鲁电视台、拉呱、小溪办事等微信公众号推送;抖音、今日头条等短视频平台;光明网、腾讯、搜狐等门户网站;宣传海报等各种传播形式,打造媒体矩阵,火力全开,引爆社交话题,充分为活动造势,扩大活动影响力。
活动核心内容及执行
古贝春《回家陪爸妈吃饭三周大挑战》挑战收官团圆宴,6个挑战成功家庭齐聚济南,同吃一顿特殊的“团圆饭”。每个家庭都带来了各自的礼物送给其他没见过面的老朋友,登台表演自己的拿手节目,大家一起包饺子,吃饺子,其乐融融。齐鲁频道网络直播近3小时,央视新闻移动网、一直播、爱奇艺、映客、斗鱼等直播平台同步直播,截止活动结束,全网点击量超过320万。
营销效果与市场反馈
《拉呱》、《小溪办事》、《每日新闻》三档节目中播出的“回家陪爸妈吃饭三周大挑战”同时段收视及市场份额均位居省网首位,同时段遥遥领先。
通过全方位的综合营销宣传,提升了古贝春品牌在山东市场的良好口碑,对于古贝春的品牌形象及知名度、美誉度都有很好的宣传效果。经销商反馈在销售终端不断有消费者提到这一营销活动,尤其有挑战家庭参与的地区有更高的热度。对全省旺季的销售有较大促进作用,助力企业圆满完成全年销售任务。
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