优酸乳的下一站是幸福:让品牌与爱豆同步走红
品牌主: 伊利优酸乳
类别: 青年互动类
所属行业: 饮料类
代理公司: 芒果TV
案例背景
伊利优酸乳是伊利于1997年开创的酸味液态奶品牌,主打青春、个性的形象。2020年上半年,优酸乳推出缤纷果果粒新品,主要面临以下几个难点——
一、激烈竞争中的“冷启动”:经过多年发展,液态奶市场成熟、竞争惨烈,作为拥有二十年以上的品牌,优酸乳的品牌定位面临巨大挑战,仍可以看做冷启动。
二、常规代言人模式效率底下,亟待突破:优酸乳定位年轻群体,常规的大牌代言人模式并不适配这一产品形象。在强调个性、去中心化的今天,高高在上的常规代言模式已无法获得年轻一代的青睐。
三、疫情黑天鹅:突如其来的疫情使广告营销大受挫折。在疫情之中除了承担社会责任之外,如何即时适应外部环境,做营销创新,是本次营销的第三个挑战。
营销目标
1、通过营销植入,助力优酸乳缤纷果果粒新品发布,将新品信息打入年轻群体;
2、提升优酸乳品牌热度,借助《下一站是幸福》甜宠风格强化优酸乳品牌形象,增强年轻消费群体对品牌的依赖和好感度;
3、提升优酸乳产品销量。
核心策略及创新点
面对一个拥有二十多年历史,但却定位于个性、时尚的年轻人群体,必须摆脱掉“大牌”的包袱,而让品牌与年轻态的受众群打成一片。强调个性、强调粉丝和爱豆一同成长的“饭圈文化”自然成了最贴合这一需求的文化圈层。故而本次营销的核心策略是通过与爱豆强度捆绑,利用植入手段实现品牌形象的“刷新”。除此之外,疫情让大家困于线上,这一情况对于需要落地的营销活动是灭顶之灾,但利用一呼百应、热爱线上互动的年轻群体,却可以转危为机。
创意策略与执行
创意一:嗑爱豆的CP,也要喝爱豆的优酸乳果果粒!
冠名之余深度绑定艺人全年代言,代言+冠名的双管齐下;舍弃传统代言人模式,签约“准”流量小生,让优酸乳见证爱豆成长,在年轻粉丝群体获得极大的心理认同;
创意二:剧情高能,更有植入细无声——不管撒糖还是虐心,都是优酸乳的味道!
将优酸乳味道与高能剧情结合,避免植入的违和感;通过关键剧情中潜移默化的植入,让优酸乳与剧情和角色深度绑定,深植产品信息。
创意三:剧内撒糖,剧外营业——IP+直播结合,发布会再大,一场云约会就全装下!
媒体策略及执行
1、深化联动合作,根据剧集上线节奏,全程把控营销过程;
2、以剧集口碑为核心,全网发酵内容,让优酸乳品牌随剧集热播成为全民话题;
3、微博官微4+大V 联动造势,为#宋威龙约会·樱花季倒计时#,强势引流造声势!!
4、跨界合作,与薇娅直播合作等,增强效果。
活动核心内容及执行
疫情之下,以“云约会”形式线上发布,与爱豆共饮优酸乳;由品牌代言人发起樱花季云约会,在线发布优酸乳缤纷果果粒新品;通过互动、抽奖、口播、产品露出等多维方式传达产品信息;包括主持人首尾口播,全片共计提及优酸乳27次!从直播弹幕中抽取十位幸运粉丝赠送宋威龙亲笔签名优酸乳+签名照。直播中累计70.1万人参与弹幕抽奖,共计刷出195.6万条弹幕!
营销效果与市场反馈
1:宋威龙一跃成为当红小生,“忧国忧民优酸乳”成为热词;实现产品、作品和艺人三赢的现象级案例。
截止剧集完结,《下一站是幸福》点击量41亿+,占上半年全网流量半壁江山;根据德塔文数据,代言人宋威龙1月商业价值排名上升351名,进入2月上升男艺人榜TOP2。毫无疑问成为当红炸子鸡;全平台热搜189次 ,微博99次;
2:优酸乳品牌热度提升,缤纷果果粒新品成功出道。
热播期间优酸乳百度指数提升38%;新品发布直播在线人数峰值 86.90万 ,上线5天总播放量 525.4万,薇娅直播间24s清仓2w箱;微博、弹幕爆火,微博优酸乳果果粒话题阅读破亿。
观众热烈发布微博、弹幕互动,品牌好感明显提升;产品上线,天猫旗舰店优酸乳缤纷果果粒销量迅速升至4000+提!
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