神武4&《小小的追球》开创综艺植入的新天地
品牌主: 广州多益网络股份有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 芒果TV
案例背景
芒果TV开创旅行综艺3.0版本《小小的追球》,注重探讨人与自然的关系,追逐即将消逝的自然风光、践行低碳生活、思考人与自然相处之道,环保理念在青年之间的传递,在立意和格局上均有了质的提升,将打破原有综艺造成观众的审美疲劳。可以说,《小小的追球》是一次走在市场前端的有意义的青春实验。《小小的追球》集结了大大咧咧的阳光男孩黄子韬、有着一股韧劲且敢于突破自我的周冬雨、"反差萌"的尹正、中二的搞笑担当王彦霖四人之间实现了完美的互补,由此,热爱自然又热爱生活的"追球团"才得以组成,也才得以赢得观众的喜爱。 《神武4》作为“神武”IP最新产品,利用MMORPG本身的优势,不仅引出自身玩法及社交概念的升级,同时树立了集传统与流行娱乐于一身的、更立体、更深度的“快乐社交网游”品牌形象。 《神武4》独家冠名芒果TV打造的首档先锋青年的试验旅行真人秀《小小的追球》,探讨当今游戏品牌该如何通过跨界深度合作进行内涵挖掘。 由黄子韬发起的“追球计划”通过他和兄弟们去往世界上最极致的地方,前往感受即将消失的自然环境,从而呼吁大家珍惜眼前和保护自然,“赶在一切消失前,趁一切还来得及。”合作背景: 01.时间契合品牌更换版本号 02.明星黄子韬契合代言合作 03.价值观契合先锋青年实验旅行
营销目标
01.惊艳亮相:打造吉祥物“白无忧”的形象 02.萌趣耍宝:主打“欢乐社交网游”概念 03.全程陪伴:为品牌拉动下载量
核心策略及创新点
建立在产品与节目的相容之下,合作契机呼之欲出——当“神武”的快乐追球遇上芒果TV《小小的追球》。 除了硬广植入广告外,吉祥物“白无忧”的形象惊艳亮相在节目中,成为首次走进内容中的3D萌趣熊猫。
创意策略与执行
当泛娱乐在游戏行业掀起一番热潮后,游戏产品的营销玩法日趋多元化,综艺化植入难以突破生硬的产品使用,无法将游戏世界观与节目核心内容有效关联。 白无忧在节目中一起组队战斗核心诉求:体现欢乐社交、组队策略战斗、推广鼠年春节活动 Step1 :欢乐属性 “绑定午餐放松场景”,与尹正达成午餐喂食互动。 Step2:策略配合 黄子韬邀请当地人组队,耐心讲解游戏规则。 Step3:游戏界面 手替展示游戏玩法策略。 Step4:无忧人设 节目的广告鬼才,帮黄子韬赢取神兽,机智讲解神武4春节活动规则。 3V3组队进行擂台赛 核心诉求:体现白无忧的全程陪伴性、组队策略战斗、社交属性 Step1 :绑定节目赛制 无忧给追球团发布“象爸考验”任务,通过神武4擂台赛输赢来决定打扫的“象舍大小”。 Step2:团队配合策略 通过3V3组队PK定胜负。 Step3:游戏界面 手替展示游戏玩法策略。 Step4:交代后续结果 由于黄子韬组输了游戏,最后分配打扫大象舍。与节目内容融为一体且具有正面导向性。 Step5:话题切入 通过保护动物引入到游戏宠物:熊小竹和桃子,深化陪伴属性。 Step6:无忧人设 白无忧CUE大家下载神武4. Step7:拍摄合影 纪念高光时刻,大象保护基地合影留念。 Step4:好友秀手替 展示黄子韬游戏主页,发送好友秀,引导粉丝下载。 白无忧作为在《神武4》品牌升级与大型文创活动中频频露面的“代言人”,在游戏中的分量以及受欢迎程度,都能担得上是玩家们的全民“虚拟偶像”了。《神武4》作为冠名方,将自身特色以擅长到位的表达手法通过节目传递出来的最佳体现。《小小的追球》还在一期期节目中,给出了最简单的环保“操作指南”——借用步数监督官神武4白无忧的“步数考核”任务,追球团成员们的身体力行,在下海前谢绝防晒霜的决定,少用塑料袋、没有买卖就没有杀戮、每天减少用电等种种简单可见的环保号召,都以最温和的方式告诉观众可以在生活中做到力所能及的改变。 发起人黄子韬在毕业典礼现场,为神武4白无忧颁发了“最佳陪伴官”奖项,在第一季《小小的追球》旅程中,白无忧作为“追球团”第五位成员,从极地冰川到无边深海,从热带雨林到野生秘境,一路陪伴成员们完成任务、提供帮助,同时也给节目观众,带来了欢乐与感动。 站内IP授权联合玩——追球团花式宠爱送福利 品牌主题包装页面,播放神武剪辑小片,抽奖内容包含神武系列手办。
媒体策略及执行
第一阶段,主打节目宣推,让内容随节目出圈;
第二阶段,深度联动,加深观众到用户的转化;
第三阶段,站稳口碑,深化节目品牌在消费者中的优秀形象。
活动核心内容及执行
节目中联动最大的亮点莫过于《神武4》虚拟形象代言人“白无忧”的参与了。作为人气居高不下的游戏角色,熊猫形象的白无忧一直以来都是吉祥物般的存在,此番又C位降临《小小的追球》成为“追球团”的引导员,憨态可掬的熊猫形象与节目环保原生态的气质相吻合。 白无忧在节目中可谓是身兼多职,不仅需要给“追球团”发布任务,同时还要为观众讲解环保小知识,甚至在衍生综艺《白无忧追球记》中当起了主持人。 《小小的追球》开辟了综艺植入的3.0时代,在节目内容和广告价值上了做到了全面的融合共生。黄子韬是节目的发起人,也是独家冠名商神武4的代言人,黄子韬本身的人设热血阳光,带领朋友们一起探索未知旅程。《小小的追球》不仅借助了IP原生内容场景,绑定节目艺人,解锁攻略,让《神武4》与 “追球”旅程深度绑定,而且也像《神武4》五排一样挑战重重难关,获得最终荣耀,《神武4》的吉祥物白无忧,一个可爱的大熊猫,也 “加入”到了黄子韬的兄弟团,又卖萌、又耍宝,陪着兄弟们一起快乐出发。 《小小的追球》成为中国首档动漫综艺片-3D影游技术联动,白无忧成为首次走进内容中的3D萌趣熊猫。白无忧除了担当全程步数监督官之外,还在节目中更肩负了:知识讲解、搞笑段子手、广告鬼才的身份。作为追求团的好伙伴,无忧一路相随~追球路上暖心加倍。根据节目环节设置和后期剪辑需求,我们创新了五类动画包装以适应不同的场景:规则版动画、安全提示动画、旁白动画、转场动画、剧情动画。
营销效果与市场反馈
整个旅途中既有欢笑,又有温情,强大的共情能力赢得了观众的掌声,更在豆瓣获得8.9的高分,获评豆瓣“年度最佳综艺第四”。节目组联动公益组织策划“小小的追球”环保接力活动,设置“100万公益基金”,获得何炅等107位明星参与,覆盖粉丝人群超5亿+,累计接力人数超100万+。整季节目斩获全端71个热搜,中国外交部、中国文化和旅游部、中国生态环境部、中国驻冰岛大使馆、挪威国家旅游局等50家权威机构对节目进行高度肯定,并在由《人民日报》指导,《人民日报》数字传播主办、《环球时报》舆情中心承办的首届"融屏传播年度优选"活动中,获得了"原创综艺特别奖"。中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为,《小小的追球》在综艺品类中颇具拓展意义,其不同于“优于”大众生活的艺术体验与“难于”实际生活的探险寻索的叙事框架,节目“忠于”真实生活进行记录展现,营造了“真实生活场”,并以此努力去触及“环保”的真实本质。《小小的追球》完美收官,既做到了综艺题材的创新,又打开了综艺植入的新天地,既做到了节目内容的破圈而出,也做到了品牌势能的全面提升。而节目最终给观众呈现的,会是一种前所未有的综艺青春正能量,让观众在屏幕前,找到了一个重新发现自我、洞察世界的新角度。
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