仲景宛西2019年移动医疗科普内容营销类
品牌主: 仲景宛西制药股份有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 药品
代理公司: 北京云微健康科技有限公司
案例背景
我国互联网医疗正处于从2.0时代向3.0时代过渡转型的阶段。具体而言,即从在线问诊、慢病管理、医生辅助和医院流程优化为代表的互联网医疗2.0时代向以互联网医院建设为代表的互联网医疗3.0时代逐渐过渡。后者的主要区别与进步在于诊疗线上化,传统线下医院的部分处方权延伸至线上,而不仅局限于医疗咨询与健康建议。其便捷、高效的优势已经对传统医疗服务行业带来深远的变革。
营销目标
覆盖头部移动医疗平台,形成“医——药——险”全链条覆盖,从阿里品牌银行全链路来看,已形成从认知(awareness)-兴趣(interest)-购买(purchase)-忠诚(loyal)的闭环链条,链条中每一个环节都是可以被界定的,让品牌广告和效果广告在同一个平台数据打通后,提炼属于“仲景宛西平安好医生/春雨/…画像”,打通之后会缩短品牌广告和效果之间发生的时间,形成医疗垂直短路经济,将原有合作平台升级为仲景宛西移动医疗私域流量平台,缩短精准用户从认知到忠诚的环节,采用当下年轻人喜欢的科普内容形式,基于精准用户画像,并根据平台及渠道特点和需求,进行个性化的定制推送及内容调整,提升营销效果。
核心策略及创新点
1、	通过覆盖站内外医患两端资源,如春雨医生医生端与用户端,同时配合《生命时报》周刊进行合作投放,迎合年轻医生更接受的线上教育形式,基于产品功效及临床实验研究数据等,为仲景宛西覆盖的精准科室(如中医科、男科、消化内科、妇科、内分泌科、眼科等)年轻医生,采用在线语音PPT及视频讲座教育的创新形式,区别线下传统医生教育培训模式,知识付费在疫情期间欢迎度极高,医生端内容全部为免费提供,获得医生好评。
2、围绕平台核心资源占位,投放拦截精准用户,利用当下用户愿意看的内容及新颖的形式进行患者的持续科普内容教育,不限于线上直播、街采视频、头条号、H5、漫画等,将OTC药品科普内容与当下流行形式及热点内容做结合,形成头部医疗平台全网种草,短平快触达精准用户。
创意策略与执行
第一步:
邀请专业医生到现场进行科普直播,将直播内容在平台上进行宣发,覆盖精准用户的资源位进行预告推荐和回放截流,收割长尾流量。(执行图见图1、2,另附百度云盘链接:
https://pan.baidu.com/s/1Z1C8uS4OqrYBvEuv3RTUTw  提取码:a4ac)
第二步:
在平安好医生上制作宛西品牌专题页面包含主产品视觉、文章科普、漫画专栏,短视频、品牌宣传视频等内容承载,在医端及用户端吸引不同人群关注,在节日节点中用活动资源进行专题页引流并能有效吸引用户注意力,占据用户碎片化阅读时间;(执行图见图3、4、5)
第三步:
短视频更贴近年轻人的使用习惯,以真实街采最具争议也是最感兴趣的养生话题,紧抓用户核心关注点,邀请权威的专家名医——深入浅出、用通俗易懂的话语让用户真正受益,软性植入仲景宛西六味地黄丸的优势及特点让用户更加容易接受,提升品牌影响力。(执行图见图6,另附百度云盘链接:
https://pan.baidu.com/s/1vjxCa1GD8FMM1fQRkM1YBQ  提取码:j8ub)
媒体策略及执行
宛西投放资源位均位于平安好医生和春雨医生平台每一个核心板块资源,抢占平台高流量资源位;通过用户行为路径,精准定位宛西目标受众,在用户可到达的优质资源位进行传播和覆盖。
第一步:
首页科普位置推送,科普内容首屏推送,直接触达用户。(执行图见图1)
第二步:
关键词触发-可能疗法,搜索相关症状词和疾病词,触达精准用户进行推荐。(执行图见图2)
第三步: 
正经问答,通过问答类科普文章,通过医患之间解答日常生活中常见的病症,挖掘用户的相关痛点,从疾病本身出发来思考相关问题,通过QA问答更加深对产品和品牌的认知。(执行图见图3)
活动核心内容及执行
第一步:
在春雨医生上制作宛西品牌有奖征文活动的专题页面,包含主产品视觉、品牌宣传、药品简介、有奖征文活动宣传等内容承载,联合站外纸媒《生命时报》周刊进行古方今用征文活动,吸引大量医生关注。评选出的优秀作品将面向全平台内科、妇科、中医科、眼科、男科医生,并制作优秀作品展示专题页,《生命时报》优秀征文同步刊登“古方今用”专栏,科普内容更有权威性、代表性。(执行图见图1、2、3、4)
第二步:
健康头条是有效的转发品牌宣传渠道,可以将品牌有关的科普知识,产品介绍等进行有效传播,传播的同时,也可对内容进行沉淀,达成平安内部SEO内容,用户检索相应的关键词,系统可展示文章。(执行图见图5)
营销效果与市场反馈
通过春雨医生与平安好医生的内容营销,仲景宛西六味地黄丸产品的投放达到良好效果,通过软性和硬广相结合的营销模式,产品共计达到曝光量 4,929w次,增强了仲景六味地黄丸产品的品牌影响力。文章科普内容中,累计文章阅读量26W+,健康直播累计直播观看量突破50w,健康直播内容引发用户热烈互动,品牌传播持续升温,同时定制短视频累计观看量达23.4w,H5专题页累计访问人次高达39.6W。
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