仲景宛西2019年医疗垂直整合营销类
品牌主: 仲景宛西制药股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 药品
代理公司: 北京云微健康科技有限公司
案例背景
我国互联网医疗正处于从2.0时代向3.0时代过渡转型的阶段。具体而言,即从在线问诊、慢病管理、医生辅助和医院流程优化为代表的互联网医疗2.0时代向以互联网医院建设为代表的互联网医疗3.0时代逐渐过渡。后者的主要区别与进步在于诊疗线上化,传统线下医院的部分处方权延伸至线上,而不仅局限于医疗咨询与健康建议。其便捷、高效的优势已经对传统医疗服务行业带来深远的变革。
营销目标
覆盖头部移动医疗平台,形成“医——药——险”全链条覆盖,从阿里品牌银行全链路来看,已形成从认知(awareness)-兴趣(interest)-购买(purchase)-忠诚(loyal)的闭环链条,链条中每一个环节都是可以被界定的,让品牌广告和效果广告在同一个平台数据打通后,提炼属于“仲景宛西平安好医生/春雨/…画像”,打通之后会缩短品牌广告和效果之间发生的时间,形成医疗垂直短路经济,将原有合作平台升级为仲景宛西移动医疗私域流量平台,缩短精准用户从认知到忠诚的环节,为仲景宛西提供整套品效合一的整合营销的垂直策略。
核心策略及创新点
1、	通过覆盖医患两端,如春雨医生医生端与用户端同时进行合作投放,站外同时配合向全国发行的大众健康类报纸如《生命时报》,对更广范围的医生进行品牌教育。通过医生集团运营,形成更深度的医生教育及医生对品牌的认知后为患者在线提供中肯的用药建议。 
2、	围绕平台核心资源占位,投放拦截精准用户,利用当下用户愿意看的内容及形式进行患者的持续科普内容教育。从医生和患者角度双管齐下,医生为品牌提供HCP背书,精细化运营的同时提高消费者对品牌的口碑。
创意策略与执行
第一步:通过平台自有教育资源,结合站外纸媒渠道,进行医生初步对产品功效及品牌的教育。
面向精准科室(中医科、男科、妇科、消化内科、眼科、内分泌科等),发起“古方今用”征文活动。
平安好医生:(见图1)
《生命时报》“古方今用”专栏:(见图2)
在春雨医生上组建医生集团,进行持续医生教育。(见图3)

第二步:通过资源投放来占位平台高流量及精准用户的行为模块,形成品牌宣发爆点。
1、搜索占位:快速截留精准用户的搜索行为,形成竞品攻防
关键词触发-可能疗法(见图4)
2、	患教内容深耕
正经问答(见图5)
3、通过医生持续教育后,对患者提问的适应症状问题进行合理的用药建议。
适应症状推药-推荐产品词高亮(见图6)
媒体策略及执行
在春雨医生医生端组建医生集团后,以集团讲座进行医生教育,在线讲座(PPT和视频讲座双重形式)及基于精准医生的筛选策略(发言是否活跃、集团活跃度、用药建议、科室覆盖、对已有产品认知度等)组成351名TOP医生的“仲景经方学院”集团,形成更深度的医生教育及医生适应症在线输出合理化的用药建议。(执行图见图1)

在平安好医生问诊结束页banner在患者问诊结束后根据不同的节日节点换素材,再次提升品牌好感度。(执行图见图2、3)

通过平安好医生信息流资源在头条模块进行品牌科普,覆盖健康头条活跃目标用户。(执行图见图4)
活动核心内容及执行
仲景宛西古方今用有奖征文活动

与平安好医生联合举办古方今用有奖征文活动:
面向仲景经方学院集团医生,由春雨医生专业医生审核稿件是否符合入围标准,入围后由宛西专家团队审核,评选出优质文章。优秀作品展示面向全平台内科、妇科、中医科、眼科、男科医生,增加医生对产品的认同感与推药可能性,深度教育医生。(执行图见图1)

借助线下纸媒《生命时报》“古方今用”栏目向临证经验丰富的主任及副主任中医师征稿,通过以中成药为代表的经典名方的临证应用和案例介绍,面向权威医生进行教育。优秀作品在《生命时报》进行刊登,覆盖更多精准读者,提高仲景宛西品牌的权威背书力度。(执行图见图2、3)

在平安好医生上制作宛西品牌专题页面包含主产品视觉、文章科普、漫画专栏,短视频、品牌宣传视频等内容承载,在医端及用户端吸引不同人群关注,在节日节点中用活动资源进行专题页引流并能有效吸引用户注意力,占据用户碎片化阅读时间。(执行图见图4)
营销效果与市场反馈
在全年预计招募医生至200名,实际招募医生351名,医生集团共举办五期语音学术活动,一期视频讲座,完成优质20篇活动文章的征集。
通过医生集团的良好运营,对平台目标科室覆盖的共385名医生进行了良好的产品教育。在平台日常相关问诊中,有关六味地黄丸产品的提及次数,呈现稳步增长趋势。平台相关科室医生对六味地黄丸产品从认知-认可-推药的转化率有所提升,进而也扩大了仲景六味地黄丸产品在目标患者中的知晓率。平安好医生H5专题页累计访问人次高达39.6W,多元化内容多角度影响用户,硬广投放结合时间节点与科室,且占据平台优质资源位置,加深核心受众对于品牌“药材好,药才好”的认识与了解,从而达成销售转化。
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