宜品奶粉&《运动不一样》第四季合作案例
品牌主: 北安宜品努卡乳业有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 食品
代理公司: 湖南金鹰卡通传媒有限公司
案例背景
近年来,国产奶粉在国内奶粉市场中的占比不断上升,到2019年,国产奶粉市占率已经增至60%以上,同时部分国产奶粉在资本市场上的表现也可圈可点。2019年大品牌狼性扩张,国内市场竞争激烈,市场向品牌企业集中,2020年一季度,新冠肺炎疫情暴发初期,国内消费者出于担忧增加了婴幼儿配方奶粉的购买量,但在2020年一季度的奶粉企业上市公司业绩上看,绝大多数企业的业绩增速依然比前几年明显放缓。所以归根结底还是要打响品牌的知名度。
      宜品乳业为了占领市场,拿出大量资金研发中高端产品,填补了国内市场中高端产品的空白,但还急需打造品牌,打响品牌知名度,从而提高销量。
      2018年宜品第一次电视媒体投放,就选择了与金鹰卡通合作,也是看中金鹰卡通在投的众多奶粉客户都取得了好的投放效果,进行节目IP的紧密捆绑,从而提高知名度。
营销目标
金鹰卡通卫视在妈妈人群、儿童人群收视稳定,居省级卫视第1。并形成了以孩子+父母+祖父母的主要收视模式,对比往期观众结构不断优化,儿童人群关注度再次提高。因此宜品奶粉选择金鹰卡通延续以往的合作,爆破发声,期望将品牌影响力进一步放大扩散,从而打破困局,占领市场,在奶粉市场争夺一席地位,全面释放品牌最大声量。
核心策略及创新点
宜品奶粉始终关注孩子们的健康成长,选择孩子们运动/户外冒险题材节目,2020年继续合作金鹰卡通《运动不一样4》,将IP进一步紧密捆绑,将品牌的卡通形象动态化、产品形象道具化,立体化的传递品牌信息,不断强化“航天品质好奶粉”的品牌概念。
创意策略与执行
连续三年与金鹰卡通《运动不一样》节目IP捆绑,加深观众对品牌的印象,从而实现品牌曝光
创新点:
1.结合节目内容,通过规则发布、大咖驾到、冲刺时刻等节目包装立体呈现宜品奶粉品牌元素,不间断为宜品制造曝光点,观众即产品触达群体。
2.趣味广告海陆空全方位植入,实现多元化理念加强,并通过创意口播配合内容花字打造品牌立体化传播。
3.品牌卡通形象动态化演绎游戏规则、产品形象道具化,以及宜品牛偶和航天员人偶巧妙植入节目中,立体化传递品牌信息,不断强化“航天品质好奶粉”的品牌理念,最大化释放品牌IP影响力。
媒体策略及执行
多媒体联动1.美兰德舆情榜单前十,网络综合影响力跻身热门综艺。
2.因受疫情影响,户外广告部分以增加微信朋友圈广告、手机短信推送的方式取代。针对全国重点城市有的放矢,先后在北京、上海、广州等十多个城市投放手机短信和微信朋友圈广告。其中,手机短信4期节目共推送150万条,朋友圈广告共达到220万次曝光。
3.内容主要为节目预告和节目cut,总点击量超4000万,抖音单条播放量破1000万。
4.微信公号分类刊发各类稿件,总阅读量破170万,除官方微信号“麦咭成长说”外,还在辣妈萌贝贝、宝宝司令、做一位好妈咪、辣妈亲子教育、母婴行业观察、奶粉关注等行业号及奶粉号共推送96条微信稿,总阅读量逾170万,单条阅读量多次达10万+。
活动核心内容及执行
宜品奶粉线下招募了一批优秀小队员,成立了北安宜品乳业队,也就是本季节目18支城市参赛队之一,代表全国喝宜品奶粉的孩子参加比赛,让品牌线下活动甄选的小队员们在节目中充分的表现机会,升级助力品牌线下活动影响力,继而提高品牌知名度,为宜品打造了阳光、青春、健康向上的形象。
营销效果与市场反馈
1.收视:儿童及妈妈人群双网位列省级卫视前2,全龄人群双网位列省级卫视前3;
2.《运动不一样》全龄人群和妈妈人群的收视率均远高于近期同类亲子电视综艺,彰显超高合作性价比。
3.“美兰德舆情”显示,《运动不一样4》网络影响力综合指数最高达46.98,三次跃驻周五晚间黄金档节目榜单前十,网络综合影响力跻身热门综艺。
4.手机短信4期节目共推送150万条,朋友圈广告共达到220万次曝光。
5.宜品乳业董事长在中国实体母婴(CEMC)大会上发言说到:企业销量增长一直不低于50%。
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