优学派&金鹰卡通-创新亲子国学 打造媒企共赢新生态
品牌主: 深圳市优学天下教育发展股份有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 教育及办学相关机构
代理公司: 湖南金鹰卡通传媒有限公司
案例背景
互联网的高速发展带来了第四次的教育革命,教育信息化已然成为我国教育发展的关键词。而在教育信息化高速发展的时期,学生平板市场出现了大规模的竞争,而优学派作为一个多年老企业,在激流暗涌的平板市场中占据了不可或缺的分量。
      但是市场竞争风云变幻,教育行业是平板商用市场的主推力,如何才能牢牢把握住这部分人群,提高销量成了品牌迫在眉睫的问题。同时,品牌急迫的寻找合适的亲子品牌传播载体,从而希望扩大自己的行业影响力。
      从2017-2019年,金鹰卡通已经携手优学派走过了第三个年头,使命契合,目标一致,受众统一是优学派和金鹰卡通达成战略性合作的根本。优学派与金鹰卡通合作过的项目从季播节目到特殊资源再到金鹰卡通自制动画以及品牌硬广,合作范围广泛合作形式深入,可以说金鹰卡通是优学派在传播领域最为亲密的战略合作伙伴。
营销目标
金鹰卡通卫视4+人群以0.26%的收视率稳居省级卫视第二,仅次于湖南卫视,在核心人群-儿童和妈妈人群中持续保持绝对的竞争优势。而观众多为高素质年轻妈妈,她们消费力强且重视家庭,成为优学派针对妈妈人群精准营销的绝佳平台。在2019年,优学派期望继续通过金鹰卡通平台全面传递品牌美誉度,传播优学派独有的教育理念与生态系统,希望提升品牌知名度,从而扩大自己的行业影响力。
核心策略及创新点
优学派继续选择与专业亲子媒体金鹰卡通延续三年战略合作,围绕亲子国学节目《龙的传人》开展深度合作,传承亲子国学热。
优学派作为教育企业,始终不忘社会责任,关注国学教育和精神文明建设,与节目中的国学、传承理念完美契合,借《龙的传人》的深度内容定制,让消费者形成更深的品牌记忆,与金鹰卡通一起打开深度内容营销的共赢新局面。
1.品牌理念与节目调性不谋而合,打开内容营销新局面;
2.从节目立意到环节设计,从题库支持到技术设备支持全参与;
3.通过优学派名师、题库等内容的设置突出产品特性;
4.同时开展新媒体国学和线下国学等多元模式;
5. 为栏目组输送百人团小朋友,打通节目和线上营销。
创意策略与执行
1.根据优学派“名师辅导”“海量题库”的产品诉求点,与节目中导师及题库进行结合。并通过口播及后期花字将品牌调性和节目内容深度融合,屏幕展示即为实际平板显示,强化品牌核心诉求点,使品牌理念、产品特性深入人心。
2.节目中,优学派名师王帆老师作为《龙的传人》国学导师之一,与节目进行深度捆绑,在节目中与其它两位导师一起传道授业,不仅生动展现优学派名师的个人魅力,同时加强了品牌与节目的关联度,让优学派“在家上名师辅导班”的品牌理念直达亲子家庭。
3.在本季中,特别为优学派设计拍摄了两部片尾创意小短片,创意小短片中我们结合优学派产品的新特点,运用节目中的场景及题型,以趣味化的形式生动表现了优学派的小优问问和AI智能手指点学系统等功能,同时表达了优学派是孩子学习中必备的学霸小助手这一概念,同时让优学派品牌形象也变得更为生动有趣。
4. 在节目中多种形态节目包装,立体式呈现优学派品牌元素,让优学派品牌充分曝光。
媒体策略及执行
1.从7月1日至9月7日每周一周二,金鹰卡通官微“麦咭成长说”头条、非广告条植入《龙的传人3》每周节目预告,每天平均累计阅读量过2万,单条最高突破2.8万。微博推广每期投放不少于5个多则8到10个大V,并且不少于3个话题。
2.抖音、秒拍等每期剪辑3到5个话题小视频投放,芒果TV节目点播,抖音总播放量超1000万,秒拍总播放量超1500万,芒果tv正片播放量超800万。
3.《龙的传人》第三季共在亲子、教育、娱乐、行业类如了不起的辣妈、幸福可儿妈、九尾狐育儿有方、儿童成长读物、成长必读、有味读书、传媒1号、传媒圈、假笑天后、圈外评论人、青春影视室等共80多个微信大号发稿推广。其中幸福可儿妈、青春影视室阅读量破、话娱等微信公众号稿件阅读量破10W+。
4.朋友圈广告以北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、长沙等城市为重点投放。后台数据显示,4期节目实施的4次朋友圈广告,实现近千万人口的有效到达。
活动核心内容及执行
节目和优学派线下活动进行深度打通,优学派线上官微招募百人团,每场80位优学派从全国甄选的优秀孩子,与国学小将、冲刺团同场竞技,进一步强化优学派线下活动真实性和节目的关联性。同时优学派走进全国湖南、湖北、江西等18个省市超160所中小学校。在线下,全国34个省市、自治区、直辖市的中小学参与海选;在线上,短短一周即有10万名选手参与响应,众多的参赛者们在这里展示了自己对国学的热爱。
营销效果与市场反馈
1. 优学网络诗词闯大赛,带动线上火爆参与《龙的传人传》,(PV 300万+  uv100万+ )百人团线下海选参与人数75万+。
2.《龙的传人》热门秒拍视频累计播放量585.1万次,最热视频“#金鹰卡通##龙的传人#精彩飞花令谁能夺得胜利”点击量573万次;微信公众号刊文多篇阅读量超十万加,精准投放契合人群。
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