君乐宝奶粉&金鹰卡通《爱上幼儿园5》合作案例
品牌主: 君乐宝奶粉
类别: IP营销类
所属行业: 食品
代理公司: 湖南金鹰卡通传媒有限公司
案例背景
近年来,国产奶粉在国内奶粉市场中的占比不断上升,到2019年,国产奶粉市占率已经增至60%以上,同时部分国产奶粉在资本市场上的表现也可圈可点。2019年大品牌狼性扩张,国内市场竞争激烈,市场向品牌企业集中,2020年一季度,新冠肺炎疫情暴发初期,国内消费者出于担忧增加了婴幼儿配方奶粉的购买量,但在2020年一季度的奶粉企业上市公司业绩上看,绝大多数企业的业绩增速依然比前几年明显放缓。所以归根结底还是要打响品牌的知名度。
      随着消费市场的更新迭代,年轻父母的消费观也在发生变化,目前市场上的牛奶粉定位都大同小异,如何在获取年轻父母的认同感的同时建立深层次的情感联系成为了君乐宝奶粉品牌营销的关键。
      君乐宝奶粉想要让广大亲子家庭了解自己产品的高品质,提升品牌价值,使得广大亲子家庭认可品牌。
营销目标
2020年君乐宝奶粉通过与金鹰卡通卫视的合作,期望将品牌影响力放大扩散,让观众通过平台潜移默化的队君乐宝“欧洲双认证,全国销量领先”的品牌定位和“营养又好喝助力孩子健康成长”的产品优势等有全方面的了解。
核心策略及创新点
锁定金鹰卡通王牌IP季播栏目《爱上幼儿园》,契合品牌调性,聚焦目标人群,高匹配高融合助力品牌高曝光,强化品牌记忆及理念。
节目聚焦于孩子,以孩子的视角去感受世界,每期设置一个溢满生活气息的沉浸式主题,并通过孩子们在幼儿园中对新事物新知识的学习,集体生活,习惯养成,日常饮食等不同的情节来将君乐宝奶粉主要诉求和产品优势融入其中。让观众对君乐宝的品牌定位和产品优势等有全方面了解,从而使亲子家庭认可并尝试君乐宝奶粉。
1.生活化的场景植入让受众对品牌记忆深刻,童言无忌结合品牌调性玩出花式趣味植入。
进行多元化的生活场景设定,为产品使用增加趣味性,大大增强受众对品牌的记忆与好感度。
创意策略与执行
1.在节目各种关键节点,不断通过花式口播和花字高频露出君乐宝奶粉“欧洲双认证 全国销量领先”的品牌定位、口号和理念,让观众不断被强势洗脑,对品牌记忆深刻。
2.节目中设置了一个孩子们最喜爱的“秘密基地”,引发孩子们最真实的童言童语和逗趣故事,该基地结合君乐宝品牌,君乐宝工厂和牧场元素,绿绿的牧场草地,可爱的奶牛公仔,现代化牧场视频,君乐宝奶粉奶罐,打造成完全属于孩子们的君乐宝奶粉奶罐屋。
3.节目中孩子们每天在园中用餐时,都会喝上一杯君乐宝奶粉。通过奶罐露出,冲泡展示,饮用环节等流程来强化观众对于君乐宝奶粉的印象和体现君乐宝奶粉对于孩子们健康精神状态的助力。
4.在节目中设计一系列“君乐宝奶粉舒适成长”标签;以“君乐宝奶粉舒适成长日记”记录每期暖心主题;在体现孩子成长历程时体现“君乐宝奶粉舒适成长时刻”,传递品牌人文关怀;让观众潜移默化的被洗脑,君乐宝奶粉就是孩子舒适健康成长最好的助力。
媒体策略及执行
1.节目播出期间,金鹰卡通、芒果TV、吃瓜鹅每日搬等一众微博KOL为宣传发声,每期衍生话题引发全网热议,多次登上微博实时上升热点榜。
2.因受疫情影响,户外广告部分以手机短信推送的方式取代。先后在北京、武汉、哈尔滨、长沙等多个城市投放手机短信,整季节目覆盖用户近200万次曝光。
3.节目播出期间,腾讯娱乐、新浪娱乐等主流网络媒体刊文为节目打call,引发近1000余条转载,收获无数好评与点赞。
4.每期节目播出当周,提前放送萌娃创意合辑、节目精彩CUT、节目花絮等,如“邹市明冉莹颖主题曲手势舞”“金靖谢彬彬手势舞”等,在全网推送,芒果TV正片点击量超三千万,抖音、快手等视频号节目卡段、精彩创意视频播放量破亿。其中“为了妈妈再难都不放弃”单条抖音视频播放量破7000万。
活动核心内容及执行
1.通过几个妈妈之间的谈话自然的引出君乐宝奶粉丰富的营养元素以及对孩子的成长帮助,让大家知道君乐宝奶粉能够有效补充3-7岁孩子的日常营养,能够陪伴孩子一路成长,同时通过妈妈之间的交流引导推荐给其他妈妈让孩子也喝君乐宝奶粉,让观众对君乐宝奶粉也能产生深刻记忆。
2.在节目中通过任务环节与君乐宝奶粉深度结合,由各位老师详细介绍了君乐宝奶粉专业的生产环境及产品优势,同时突出了君乐宝奶粉丰富的营养元素和对孩子成长的帮助并引导孩子每天都要喝君乐宝奶粉。
营销效果与市场反馈
1.本季多期收视位列省级卫视第一,第6期收视率占领全国2.28%的市场份额,第九期收视率占领2.06%的市场份额。
2.用优质节目大幅度提升了品牌热度、品牌影响力及消费者认知,今年1-5月,君乐宝婴幼儿奶粉产销量比去年同期增加了50%。
3.截止到节目收官,节目视频累计播放量破亿,主话题#爱上幼儿园#总阅读量达4.6亿人次,阅读增长近2亿。
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