51Talk&金鹰卡通战略合作伙伴深度营销案例
品牌主: 51Talk在线青少儿英语
类别: 整合营销类
所属行业: 教育及办学相关机构
代理公司: 湖南金鹰卡通传媒有限公司
案例背景
根据南方周末联合中国社会科学院国情与大数据研究中心发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示2017年中国在线教育市场规模已达1917亿元,5年复合增长率达到22.3%。预计到2020年末,在线教育市场规模将达到3150亿元。而在线英语市场的参赛者众多,网课的“价格战“愈发激烈,"马太效应"显现。
      三四线城市的教育需求日益增加,在向下沉市场的拓展中, 51Talk凭借高性价比的优势,稳稳抓住了全国市场的巨大机遇,在高昂的营销费用下,用户还没有真正形成消费习惯,难以实现规模化盈利。如何减少获客成本、降低高昂的销售费用率是51talk需要思考的问题。
     2018年51alk首次牵手金鹰卡通,借金鹰卡通在中国亲子家庭中的广泛影响力,使51talk在亲子家庭中提升知名度,从而达到业绩提升。
营销目标
2019年升级品牌定位,深耕亲子平台,精准触达目标人群,传递品牌核心理念,提升下载量以及平台活跃度。
核心策略及创新点
2019年与金鹰卡通达成深度战略合作,通过金鹰卡通精准触达目标人群,再以多个强势的媒体内容打造花式营销,传递品牌“外国老师1对1”的核心理念。
1.冠名金鹰卡通王牌常规节目《童趣大冒险》让MAX跟着孩子到处去冒险,曝光铺至全年;合作多个强势季播节目打造时段性的高曝光,形成全年战略传播矩阵;
2.通过多个节目塑造MAX的优良形象,作为品牌的点睛之笔;
3.广告输出高度统一,品牌及产品特点给受众留下深刻印象,效果翻倍。
4.根据每个节目特性打造独特的原生广告,将英语使用玩出花式。
创意策略与执行
1.51Talk 作为金鹰卡通年度王牌综艺《童趣大冒险》的「独家冠名」,在节目播出时段及节目内容中享受丰厚的品牌曝光权益。
2.Q1合作全国首档运动竞技类节目《运动不一样》,首席在线青少儿英语合作品牌。
3.Q2独家冠名全新综艺,首档原创亲子厨艺观察秀《麦咭小厨》,打造少儿版《向往的生活》。
4.暑假期间所动金鹰卡通年度王牌综艺——《疯狂的麦咭》首席学习观,跟着明星和孩子们,边学英语边闯关。
媒体策略及执行
51Talk 绑定国内收视率最高的卡通频道——金鹰卡通,打造超级战略合作伙伴,品牌露出频率极高。于1月1日开始,频道包装资源、TVC硬广、及季播类综艺身份合作全面上线。 
1.“频道战略合作伙伴标版”每周共露出140次 
2.“接下来”每日露出20次 
3.“导视”每日露出20次 
4.15S TVC周间15次+,周末32次+ 
5.“叽哩咕噜午间剧场”冠名资源每日露出5次+
2019年51Talk在金鹰卡通达成超全面硬广覆盖、强化全国家庭人群品牌认知。
活动核心内容及执行
2019年,51Talk打破教育行业宝爸宝妈明星代言的传统,牵手青少榜样&顶级流量艺人王俊凯,成为【51Talk学习队长】。
      在微博平台官宣后,配合一系列宣传推广动作,仅上线10天,官宣话题即实现10亿阅读,2800余万讨论,目前阅读16.9亿,占领代言品类第一名。
     同时代言人平面线下全面发布,5种媒体形式:包站、包车、灯箱、通道等全覆盖。代言人全新形象亮相北京、上海、重庆、深圳、成都等全国主要城市。
营销效果与市场反馈
1.2017年-至今,透视行业趋势,重新定位51Talk品牌,聚焦青少化,创新升级51Talk VI体系,以三位一体的的营销理念构建51Talk新品牌形象。连续8个季度完成51Talk业绩增长目标。
2.根据51Talk发布的2019年Q4财报显示,第四季度公司首次实现整体盈利,净收入3.98亿元 。
3.在关键财务指标方面51Talk2019年对比往年均有不同程度增长。其中,2019年营收14.834亿,较2018年的11.455亿增29.5%
4.近日,中国社会科学院国情调查与大数据研究中心与南方周末联合发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)。该报告显示,在线英语领域,51Talk以46%的份额,位列在线英语教育行业第一,且用户未来的使用意愿同样高居榜首。
2020年51Talk也进一步加深了对金鹰卡通的合作以及营销投入。
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