金领冠品牌“芯”升级,花式出圈为爱守护
品牌主: 伊利金领冠
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
代理公司: 北京朗知传媒网络科技股份有限公司
案例背景
1、社会环境: 
全球性的疫情持续爆发,进出口贸易受到严重影响,母婴群体面临奶粉补给不便、安全等问题,伊利金领冠希望通过配方优势和社会责任冲出突围,传递“中国专利配方 母爱传承”的品牌主张。 

2、营销环境:
市场环境和用户需求快速更迭的背景下,如何快速抢占消费者注意力,如何玩转营销,形成品牌价值和消费者理念的共振,成为金领冠整合营销的新思路。

3、品牌环境:
伊利金领冠作为中国奶粉行业母乳研究的“绝对拓荒者”,深耕母乳研究18年,2年来持续打造国货奶粉盛典和520母乳喂养日活动等契合中国母婴群体需求的品牌IP,2019年年底提出“中国专利配方,母爱传承”的品牌主张。
营销目标
面对突如其来的疫情,金领冠寻找营销契机,多元化沟通场景,助力品牌全新主张“中国专利配方 母爱传承”直击消费者心智。
核心策略及创新点
1、	后疫情下,以社会责任诠释品牌温度与硬核产品力
“战疫”之下,消费者对国产奶粉的关注激增,金领冠从消费者心理出发,放大“中国芯”,让消费者直接感受“中国专利配方”背后的硬核产品力。

2、	明星搭配权威专家直播,组合出击官宣母爱主张
金领冠打造8小时云直播盛会,通过明星爸妈乔振宇、李艾育儿battle及专家天团科普等方式,强化认知核“芯”实力,高曝光中国专利配方的市场教育。

3、	国民IP《国家宝藏》跨界联动,“点亮”主张内涵
金领冠深挖品牌与IP之间的内在契合点,携手国民级文化IP《国家宝藏》,跨次元合作配合“点亮长城”的事件营销,掀起社媒热议,强化对“中国专利配方”的传播认知。
创意策略与执行
1、	“喂”爱守护-战疫之下以“芯”占心
联合人民网开展“守护守护者“活动,征集守护者真情故事,定向为奋战在疫情前线的医务人员的宝宝捐赠奶粉大礼包,关怀复工妈妈群体的同时为大众提供防护服务,彰显社会责任。
 
2、311京东国货盛典-国货芯选,守护“芯”实力
人民日报《金领冠的守护》系列故事、金领冠8小时超级直播、乔振宇李艾花式PK趣味育儿、6大专家解读“芯”配方,“喂”爱支招直击育儿痛点。

3、520母乳日-焕“芯”升级,守护母乳力量
联合权威媒体打造#科技兴国,专利护航#视频;在长城居庸关点亮品牌新主张,为中国专利配方爆灯打CALL、谢娜跨次元携手国民级IP,开启“宝藏baby”守护计划。
媒体策略及执行
1、权威媒体高调发声,定调品牌“芯”实力
人民网、新华网、财经网、中国新闻网、中国经济新闻网等上百家权威媒体硬核曝光,金领冠中国专利“芯”实力。

2、社交平台专家明星齐助力,流量触达粉丝群体
微博助力、明星battle助阵、抖音快手B战强势曝光…从行业到消费端,借助视频、H5在特殊时期输送守护母婴群体的品牌真心,助力品牌声量进一步出圈。

3、视频直播线下点亮长城,传播品牌“芯”主张
长城居庸关点亮品牌新主张,为中国专利配方爆灯打call,明星谢娜场外助力,携手胖脸吉祥,共同开启“宝藏baby”公益守护计划,以中国专利配方守护宝宝健康成长。
活动核心内容及执行
1、IP衍生概念深度延展,多维度实现跨界诉求
线上,联名赠品、牵手宝藏baby…打造品牌全产业链系列直播多场跨界合作;线下《国家宝藏》IP充分场景化,打造“宝藏baby”主题嘉年华,为新主张渗透和销售转化赋能。

2、打造爆点事件,最大化品牌效益
复工妈妈守护行动、刷屏级发布会、点亮长城等系列活动,从素人到明星、权威,建立品牌深度陪伴,诠释全新品牌主张。

3、多平台媒体同步传播,深度解读品牌主张
央媒权威、母婴专家、明星流量、视频传播等花式出圈,在社交、电商平台全方位精准聚焦品牌“芯”实力,传递“中国专利配方 母爱传承”认知。
营销效果与市场反馈
数据效果:
#专利守护 国货芯选#阅读量9606.5万,讨论量19.1万
#中国专利好配方#话题阅读量达2.2亿,讨论量30万
#守护母乳力量#话题阅读量达2.2亿,讨论量27.5万
活动话题总阅读量突破732,655,000次
311京东国货盛典拉新注册会员达45.7万人,成交人数同比增长46%,自营店销售额环比增长274%
520母乳日线下新客增加超10万,线下销售额超2亿,线上成交量达2358万

市场反馈:
此次品牌升级,金领冠始终以让“中国专利配方 母爱传承”的品牌主张深入消费者心智为目的,基于对消费者心理的深入洞察,采用多平台媒体矩阵全方位深度解读、携手国民级IP定制联名款、在长城打造大事件等营销玩法,完成品牌升级从行业到消费者端的引导,进而夯实金领冠中国专利配方的品牌认知,实现多维度消费者心智教育。
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