华硕天选新品上市及天选品牌IP化整合营销项目
品牌主: 华硕电脑(上海)有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 北京土壤营销顾问有限公司
案例背景
2020年3月17日,华硕电脑瞄准二次元年轻用户市场,推出了一款兼备游戏和娱乐的二次元电玩潮玩游戏本——天选。为了满足年轻受众群体的社交需求以及分享意愿,持续扩大品牌影响力,引导和加速华硕天选游戏本的购买决策,华硕天选游戏本进行品牌的IP化与人格化,打造了华硕天选品牌代言人——天选姬(虚拟形象),联合二次元画师、声优、KOL、COSER、顶级游戏动漫IP、二次元APP平台共同打造华硕天选品牌代言人#天选姬出道#线上营销事件,借#天选姬出道#引导用户对产品进行预约购买,同时持续输出天选姬IP内容构建并形成粉丝文化。
营销目标
基于华硕天选游戏本的核心利益点及二次元核心受众人群喜好,围绕华硕天选品牌代言人天选姬产出二次元受众喜欢的MV、动画、壁纸等二次元原创内容,联合二次元画师、声优、IP、KOL、二次元APP平台、COSER共同打造#天选姬出道#线上营销事件,为华硕天选游戏本上市制造最大声量,为产品预约购买引流,同时将粉丝沉淀至天选姬自媒体社区矩阵。
核心策略及创新点
首先,以天选游戏本的外观设计和卖点为蓝本,结合二次元受众用户的喜好,将天选品牌IP化,打造“天选姬”虚拟形象,构建IP精神文化内核,同时与产品进行强关联,天选姬正式代言天选游戏本;
然后,以天选姬为传播核心,产出区别于其他品牌产品的强差异化二次元内容,如二次元人群喜欢的天选姬壁纸、动画、MV、开机音、表情包等,迅速与用户建立链接,同时用天选姬的第一人称与用户交流,颠覆用户原本对笔记本的认知,建立品牌初形象;
最后,以二次元用户的集散地平台B站和微博为核心阵地,整合平台二次元圈内“名人”,共同为天选姬出道、产品上市造势引流,形成圈内自来水。
创意策略与执行
围绕天选品牌IP化虚拟人物形象天选姬,以B站和微博为核心阵地,采用IP成长与品牌价值输出双线并行的传播策略,产出差异于其他同品类产品的受众欢迎的原创优质二次元内容,进而实现天选游戏本的销售导量。
1)	横空出世,二次元圈内“名人”众星捧月
结合天选游戏本外观设计、产品卖点以及二次元用户喜好,打造华硕天选品牌IP化虚拟形象天选姬,于3月17日在微博、B站正式线上出道;
 
天选姬出道当天,联动《我家大师兄脑子有坑》、《镇魂街》等动漫IP,麻尾、眠狼、黑色禁药等知名漫画家,天选姬官方CV小连杀、山新等知名CV,克拉克拉、微博动漫二次元平台,6位二次元大V,10余位科技区大V,5位知名COSER共同打造#天选姬出道#微博线上营销事件,最终登榜微博动漫榜,进而提升天选游戏本的曝光度。
 

 
2)	十项全能,《天·秀》MV引爆二次元
为答谢粉丝对天选游戏本的支持,特此打造天选姬个人出道MV《天·秀》, B站和微博知名舞见、MMD大触围绕《天·秀》产出同人作品,引爆二次元圈,精准覆盖天选游戏本受众。
媒体策略及执行
以二次元的集散地B站和微博为核心传播阵地,微信为产品会员聚集地,产出二次元原创内容的同时力求资源合力,共同为华硕天选新品上市造势,增加天选品牌曝光量。
第一阶段:打造#天选姬出道#微博话题,二次元多领域垂类大V联动深度圈层;
 
第二阶段:天选姬出道MV《天·秀》在B站和微博正式亮相,B站站内资源集中发力,提升天选姬和天选游戏本曝光度;
 
第三阶段:B站和微博KOL围绕MV《天·秀》进行二次创作传播,进一步影响B站及二次元用户群体,深化“潮玩新次元”的概念定位。
活动核心内容及执行
1、	天选姬出道活动
简介:结合天选游戏本外观及卖点定制天选品牌IP化虚拟形象天选姬,联合B站和微博两个阵地的多领域的二次元KOL,打造天选姬出道营销事件,深度覆盖天选游戏本核心用户。
*天选姬出道活动在3月17日-3月31日期间开展,维持两周。
2、	天选姬MV《天·秀》
简介:邀请国内一线动画制作团队为天选姬定制出道MV《天·秀》,MV中展示了天选姬除了科技达人以外的另一个“偶像”标签,同时以天选姬和天选游戏本互动收尾,借MV的传为天选游戏本提供曝光增量。围绕《天·秀》开展了同人征集活动,激发核心用户二次创作,为二次传播造势。
*天选姬MV《天·秀》于3月26日上线B站官方账号。
营销效果与市场反馈
项目从3月17日至3月31日,传播曝光量破亿,并为华硕天选游戏本带来有效预约6万人次,开售至今到货开售即售罄,其中:
 
1、	传播数据——出道即巅峰,天选姬与知名动漫IP、二次元APP、漫画家、插画家、声优、MMD大触、COSER等进行联动,累计覆盖年轻的二次元人群2000万以上,成功打造了二次元圈的又一热门话题;,其中#天选姬出道#话题于3月18日19时至次日3时,持续霸榜微博话题动漫分榜TOP5,最高排名TOP2;#天选姬出道#和#天选游戏本预约#话题总计阅读量3000W+,总计讨论量3万+,并且天选姬MV《天·秀》作为天选姬的首支正式对外官方视频,一上线便获得了微博总计观看量82万+,B站总计观看量8万+,出道即获得粉丝“买笔记本送老婆”的赞美。
 
2、京东以天选姬为素材内容,在开屏、首页、频道页等各页面进行展现,引导预约销售,每一轮预售都有7W以上人次预约,产品每次开售1秒即被售罄,继疫情期间的健康手环之后,又一年轻二次元人群的“硬通货“。
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