学而思网校.XES教师天团《同一堂课》“C位出道”
品牌主: 学而思网校
类别: 整合营销类
所属行业: 教育及办学相关机构
代理公司: 上海联诺文化传媒有限公司
案例背景
学而思网校作为K12在线教育标杆品牌,第二季度营收按人民币计算增长183.5%,入学人次同比增长223%,处于行业领先地位。2019年近十家在线教育公司在暑假期间市场营销投入合计高达40亿元至50亿元,主要竞对猿辅导及作业帮约为4亿元至5亿元,均不计成本的加入营销战役,整个行业竞争愈发激烈。
对学而思网校而言,自身虽处于行业领先地位,但整个行业在服务、产品/课程、师资卖点等方面愈发趋同。自身需持续放大在师资、教研上的优势,提振品牌口碑,持续引领行业前行。
本次整合传播意在通过自身优质师资进一步凸显品牌差异。以直面用户的一线名师为基,通过节目内外整合传播,将品牌在课程、教研、科技上的优势直观展现给核心客群及多元受众,使品牌持续占领用户心智。
营销目标
1、以网校优质名师资源为依托,升级受众对品牌的认知。
2、搭载优质文化类综艺IP,影响多元化受众群,提高品牌关注度。《同一堂课》第一季豆瓣评分达8.3,被誉为“文化综艺中的一股清流”,第二季目前更高达9.0分。
3、通过此项目进行用户拉新,课程续报/销售。
4、通过此项目提高品牌忠诚度,提升用户粘性。
5、通过节目内外助学/公益行为,彰显品牌社会责任,网罗品牌拥护者。
核心策略及创新点
核心策略:借势卫视文化类综艺IP,打造学而思网校专属人文IP——“XES教师天团”
结合调研数据,我们洞察到K12在线教育用户最看重在线教育机构的口碑及师资力量。学而思网校已有十年的口碑积累,对于谨慎选择教育产品的消费者来说是很有利的背书,同时拥有业内顶尖的师资团队。教师作为直接接触用户(学生+家长)的核心触点,我们决定将此次整合传播的放在拥有多年教学经验,专业知识深厚、课外知识丰富的网校名师身上。通过“成团出道”这一时下最流行、最能聚拢目标人群关注度/互动性的模式,为品牌打造专属人文IP——“XES教师天团”。
创意策略与执行
2019年10月,我们选择携手口碑文化综艺《同一堂课》第二季,通过节目内外整合传播,将学而思网校优质名师资源以“团体”形式推向台前。通过组建XES教师天团并输入综艺节目、定制团体单曲+创意MV的音乐营销、短视频平台UGC+新媒体平台话题引爆三大手段,透传“清北哈师资”、“多才多艺寓教于乐”、“大语文专业技能应用”三大利益点,为品牌塑造差异、提振口碑、引流转化,达成三位一体的品效收益。
媒体策略及执行
K12在线教育市场集中在一二线城市,人群占比近80%。在媒介选择上,电视仍是消费者最长接触的媒体,收视TOP 20频道含11个央视频道,9个卫视频道,卫视收视率较高。
我们选择在国家级电视媒体中合作文化类综艺,将名师组团输入节目内,最大限度的借助媒体+内容的力量,覆盖多元受众。同时国家级媒体公信力强,全国覆盖能力强,社会关注度高,是内容输出的核心平台,也具备较强跨屏影响力,更能为整合传播、品牌口碑赋能提供高势能内容出口。
活动核心内容及执行
1.“成团出道四段击”,助XES教师天团C位出道
清北哈背景的11位老师组成“XES教师天团”,通过“成团出道四段击——借势成团/团体单曲/单曲舞蹈UGC/MV出街”的标准化动作运营天团,首创教育界MCN体系,凸显网校师资强大。
(1)一段击-借势成团:2019年9月25日,通过借势节目发布会,并与孙杨、惠英红等节目嘉宾同台,首次释出XES教师天团概念,各类视觉海报结合教师独有教学方法,为天团成员贴上个性化标签
(2)二段击-团体单曲:结合《同一堂课》文学向内容,顺势打造团体单曲,秀出师资差异化及教学创造性。歌词共涉猎古诗词14首,其中唐诗8首,宋词6首,涉猎唐诗宋词各流派代表人物,知识点满满!
(3)三段击-单曲舞蹈UGC:单曲延展玩法多样,抖音舞蹈UGC多元破圈。活用单曲内容,精选副歌高潮部分编排舞蹈,通过古风、舞蹈等多元达人及外国网红,引动多元受众
(4)四段击-成团出道MV:歌曲MV内容+视觉双重冲击,XES教师天团“成团出道”。MV已有歌曲的全民热捧做背书,通过XES成员的形象升级,画面与歌曲内容完美升华。MV出街让XES教师天团的出道更有冲击力且名副其实,更将网校老师的专业性、前沿性一展无遗

2.XES教师天团输入节目,借势节目及明星流量凸显师资专业高度
(1)节目内第一现场打造“名师助教团”:7位网校老师深度参与到节目中,为明星嘉宾孙杨、提供专业性的教学指导。强打毕业于北大、哈佛等名校的宣传点,凸显了学而思网校优秀的师资及专业性。
(2)节目内第二现场客串“内容分析官”:8位老师参与到第二现场11期的录制,与第二现场班主任张大春延展课堂内容,探讨教学主题知识点。带出品牌信息的同时,凸显师资实力及专业高度。
营销效果与市场反馈
1:主流媒体全覆盖,传播期间学而思网校百度指数同比增长835%
传播期间累计覆盖各类媒体350余家,如党政央媒、电视媒体、视频网站、平面及门户、教育垂直、科技创投、财经媒体、自媒体等;其中包括核心高势能官媒,如:国家广电总局、人民网、浙江卫视、南方周末等
2:品牌专属人文IP孵化成功,XES教师天团引爆新媒体
各类微博传播话题总阅读量超4亿;#学历最高的合唱团#登微博音乐话题榜TOP3;#学历最高的合唱团#微博话题阅读量破2.3亿;《诗词在召唤》单曲MV视频各平台总播放量超600万;单曲主流音乐平台总播放量破70万;
3:实效达成,品效合一
整体传播达成5亿曝光;转播聚合页完成20w订阅;用户注册实现5w拉新
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