中国银联诗歌POS机
品牌主: 中国银联股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 金融机构
代理公司: 上海天与空广告股份有限公司
案例背景
在中国移动支付市场,支付宝与微信支付占据着超90%的市场份额,在激烈的市场竞争中获取市场份额,银联面临着巨大挑战。由于涉及个人金融信息安全问题,让消费者主动体验一种新的移动产品门槛相当高,要改变人们日常的支付习惯转用新的支付方式难上加难。
我们发现生活在大山里的孩子,由于隔代抚养,导致教育断层,缺乏父母的关心和爱护,让他们比同龄人藏着更多敏感与懂事。许多人对他们的认知仅仅是物质与亲情的缺失,少有人注意到他们身上宝贵的才华,他们在山川河流中寻找灵感,能写下饱含想象与情感的诗,却由于生活与教育环境影响被忽视与埋没。
营销目标
中国银联希望打破支付市场长期被支付宝和微信垄断的现状,提高市场竞争力。但由于涉及个人金融信息安全问题,让消费者主动体验一种新的移动产品门槛相当高,通过公益事件的方式可以刺激消费者主动对进行产品初体验,达到推广支付功能的传播目的。
项目目标人群是热心参与公益的消费者,通过号召人们帮助山村留守儿童获得艺术教育,让他们在参与公益时,更加主动地成为银联闪付的用户,同时也履行中国银联作为国企的社会责任,提升品牌美誉度。
核心策略及创新点
中国银联告别以往卖惨博同情的公益形式,育人育学树立中国未来文化自信。收集了四川、云南、新疆、河南等地山区留守儿童创作的805首诗,用常见的POS单承载,我们将中国银联的支付终端产品POS机改造成“会吐诗的POS机”,人们在POS机上使用手机闪付支付一元,即可获得一张印有孩子们诗的POS单,孩子们的才华由此被更多人看见,筹集款项也为孩子们提供了艺术教育课程,帮助他们的才华成长。
创意策略与执行
7月15日,“诗歌POS机”首次在上海陆家嘴地铁站亮相,火爆线上线下。在人流高峰时段地铁站现场几经限流。
10月15日,“诗歌POS机”应鼓浪屿国际诗歌节邀约来到厦门,孩子们的诗歌登上国际舞台,与诗人们一起共飨诗歌盛宴。厦门二中合唱团现场拍摄《野望》MV,把小诗人们的诗改编成歌曲,面朝大海,随风吟唱。
10月23日,“诗歌POS机”联合华为、OPPO、vivo三大手机品牌,六大支付方式深入渗透到用户移动端,同时进入OPPO、vivo线下旗舰店,让大山里的才华触手可及。
12月3日,在广州富力海珠城举办“动物背上的诗歌展”,借山区孩子的动物朋友吸引更多人的关注。打造城市公共艺术事件。
12月23日,在“诗都”成都将孩子们的诗歌打散成42182个笔画,制作成独一无二且可佩戴的艺术品,并一一编号。现场更有大诗人欧阳江河、翟永明、李亚伟、柏桦、何小竹……齐聚,与孩子的才华对话。
媒体策略及执行
7月15日,“诗歌POS机”首次在上海陆家嘴地铁站亮相,活动得到新华社、中央电视台、人民网、东方卫视等上百家新闻媒体采访报道。
10月15日,“诗歌POS机”应鼓浪屿国际诗歌节邀约来到厦门,孩子们的诗歌登上国际舞台,厦门二中合唱团现场拍摄《野望》MV,把小诗人们的诗改编成歌曲,面朝大海,随风吟唱。此次活动获得新华社、《朝日新闻》等国内外多家媒体报道。
10月23日,“诗歌POS机”联合华为、OPPO、vivo三大手机品牌,六大支付方式深入渗透到用户移动端,同时进入OPPO、vivo线下旗舰店,让大山里的才华触手可及。
12月3日,在广州富力海珠城举办“动物背上的诗歌展”,借山区孩子的动物朋友吸引更多人的关注。打造城市公共艺术事件。
12月23日,“诗歌POS机”北京站同步启动,人民日报出版社凝聚小诗人们才华出版了《大山里的小诗人》诗集,同步登上人民日报头版头条。并举办首个儿童公益诗集发布会,小诗人亲临现场签售,首台诗歌贩卖机也亮相地铁站,随即销售一空。
活动核心内容及执行
跨越6000公里,走过6个城市,我们将中国银联的支付终端产品POS机改造成“会吐诗的POS机”,人们在POS机上使用手机闪付支付一元,即可获得一张印有孩子们诗的POS单,孩子们的才华由此被更多人看见,筹集款项也为孩子们提供了艺术教育课程,帮助他们的才华成长。
营销效果与市场反馈
诗歌POS机上海站发起后,获得了社会各界的支持,在人流高峰时段,地铁站活动现场几经限流。其后,活动被推广到厦门、深圳、广州、成都、北京,获得CCTV、新华社、中国国际电视台等600+中外媒体采访和报道,总计覆盖3.5亿人次,线上话题#中国银联诗歌POS机#阅读量达1.2亿。
活动启动以来,银联闪付新用户增长达到400万。人民日报出版社将山区孩子的诗整理出版成《大山里的小诗人》儿童公益诗集,山里孩子们的才华得以被社会看见并被延续下去。
公益所筹集款项已陆续投入使用,已帮助1926名山区孩子走进艺术教育课堂,将为山区孩子们提供300余场品格与艺术创作课程,受益人次预计可达70000+,孩子们的才华在教育中继续成长。
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