醉江湖献礼:感动7000万湖南人的系列微电影
品牌主: 湖南和畅食品科技集团有限公司
类别: 内容营销类
所属行业: 食品
代理公司: 虚实之道营销咨询(上海)有限公司
案例背景
醉江湖是湖南新起的槟榔品牌,以“重口味”为产品定位,“重义气”为品牌主张,其核心营销战略极致聚焦1个认知:“喜欢醉江湖重口味的,就是讲义气的人”,并竭力成为“重义气”的代名词。
醉江湖“重口味”的产品定位足以形成竞争优势,上市后快速实现了商业上的成功,因此醉江湖希望赋予品牌更多对社会有正面价值的意义。为了实现这一目的,其母公司“和畅集团”联合“湖南众善公益基金会”共同成立“和畅·義基金”,专为因见义勇为而遭受损失的人提供帮助,同时将每年1月7日定为“义气日”,弘扬见义勇为精神,传播社会正能量。
营销目标
通过“重义气的湖南人”系列微电影,推广“和畅·義基金”与“义气日”,传播“重义气”的品牌主张,让品牌成为“重义气”的代名词,让认同这一主张的消费者喜爱上醉江湖,并以“嚼食醉江湖”为荣。
核心策略及创新点
醉江湖主要消费群体是湖南本地人及在外省务工的湖南人,而湖南人具有极强的地域观念及老乡意识,在关联品牌“重义气”的核心营销战略后,决定以“重义气的湖南人”这一概念,拍摄一套专属湖南人的系列微电影,传播具有正确价值观的义气故事,肯定、赞扬重义气的人和行为,以此推广“1月7日义气日”与“和畅·義基金”,让湖南人以此为豪,让消费者接受并认同“做人要重义气”这一主张。
创意策略与执行
在内容的执行上,品牌挖掘湖南人真实的义气故事,通过动人情节戳中湖南人的泪点,同时微电影中多数演员都是湖南籍,台词设计中也有很多方言及塑普出现,为的就是制造真实感、亲切感,用更贴近湖南人生活的情节获得他们的认同,让“重义气”的品牌主张更加深入人心。
媒体策略及执行
以抖音、爱奇艺、腾讯视频作为微电影主要载体,微信作为主要传播阵地,借助KOL在春节前夕密集发文宣传,强势占领湖南人的朋友圈,同时腾讯闪屏联投、爱奇艺贴片精准定向+时段全覆盖组合,覆盖目标受众,拉通春节流量高峰期,核心城市长沙、株洲线下梯媒重点渗透,高频影响写字楼、住宅小区消费者。
活动核心内容及执行
悬念预热期:通过腾讯闪屏联投、爱奇艺贴片、微信KOL等线上媒体,与分众、新潮等线下梯媒,投放15秒微电影悬念预告片进行造势,制造关注度与话题讨论;
热映爆炒期:在腾讯视频、爱奇艺、抖音等平台全面上映《重义气的湖南人》系列微电影,收割春节湖南全省流量,同时以微信KOL为主阵地,不断热炒微电影话题,并推广“义气日”与“和畅·義基金”;
品牌承接期:爱奇艺贴片、腾讯闪屏联、分众、新潮投持续品牌曝光,收割话题热度。
营销效果与市场反馈
‣ 三条微电影全网播放量达到近9100万人次,其中抖音总曝光量2460万+,点赞超60万,并为品牌官方抖音号吸粉7万+,粉丝量增长1100%;
‣ 58篇次微信KOL推文总阅读量达到168万,其中26篇阅读量破万、3篇 10万+爆文、9篇5万+热文;
‣ 线下梯媒在长沙、株洲重点城市全网覆盖,深度影响全网6000+点位所覆盖的写字楼、住宅区消费者
‣ 在传播过程中,不少业内人士和主流媒体都来打听了解这次推广。
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