董明珠快手直播带货首秀
品牌主: 格力电器
类别: 活动营销类
所属行业: 家电
代理公司: 快手
案例背景
一场突如其来的疫情,2020年,家电行业历经“至暗时刻”。面对终端市场销售安装服务无法开展,格力传统线下渠道优势成为劣势,在家电销售旺季到来之际,格力急需破解销售困局,实现品牌与销量双丰收。
作为国内日活3亿短视频平台,快手依托优质的公域流量和独特的私域流量,吸引了大量品牌主开启线下转线上营销模式。 
二者一拍即合,快手为格力量身定制“董明珠快手直播首秀”营销解决方案,为传统制造业转型升级提供更多可行性探索方向, 实现“品、效、销”一体化商业赋能。
营销目标
1、为传统制造业探索出一种可复制化的直播商业营销模式;
2、实现格力品牌与销量突破,切实帮助实体经济复苏;
3、印证快手独有的公域流量和独特的私域流量商业价值,创新“短视频+”营销场景模式;
核心策略及创新点
不同于其他平台,快手老铁们或许正是格力品牌最广泛的受众:他们分布在中国大中小城市,他们熟悉格力品牌,以使用国货名牌为荣,愿意为品质付费,也看重性价比,他们性格实在自称“老铁”,而“铁娘子”董明珠在这里也烙印着靠谱的标签,拥有天然信任基础。
我们发现品质、价格、体验将成为打动老铁的关键,基于此,我们最终决定以“CEO+网红+主持人”的阵容搭配,来一场平台超大力度补贴的沉浸式直播,提供丰富的品类阵容,将“格力体验馆”搬到消费者眼前,多重刺激来激发消费者购物欲。
创意策略与执行
“CEO背书+网红互动+主持人控场”的综艺式直播带货,让快手老铁看得开心买得开心。专业控场+公信背书+感染互动,三者配合给用户无死角安利,是本次项目成功的基础。
沉浸式场景直播体验。摒弃惯常直播的强口播模式,本次直播选择在格力珠海体验展厅,以董明珠的互动体验让用户更直观地感受产品,将直播综艺化,将线下体验搬到线上,解决疫情期间终端服务难题。
母亲节经济全面释放。“格力董明珠店”提前入驻快手造势,推出多款多元价位选品,覆盖生活全方面,从几百元的榨汁杯到上万元的空气净化器,充分击中母亲节经济消费心理。
媒体策略及执行
媒体策略上,针对不同阶段选取不同的传播内容角度和渠道,全方面打造本次直播事件,吸引更多用户。
直播前主要聚焦在快手站内,通过快手开屏、信息流、活动推广banner、直播推广banner、预热视频、搜索热榜、站内大V宣推、专题页等各资源位互相配合,保证快手老铁们在最大程度上被直播信息辐射。同时在快手的官方微博微信告知直播信息。
直播中站内资源持续推广,官方推荐“今天看点啥”弹出直播信息、垂类标签置顶、正在直播通知、直播间一号位上下滑等顶级流量曝光直播。
直播后以微博话题#董明珠快手直播带货#为开端进行发酵,从传播直播话题、出圈金句、直播影响力等角度在微博微信网媒等渠道进行传播,以此扩散至其他用户圈层,达到出圈热议的效果。
活动核心内容及执行
首先是时间的选择,精心挑选了母亲节当天做这场直播带货,无论是为母亲购买礼物,还是母亲们为家庭操持,格力涵盖家庭生活方方面面的产品,都与“母亲节专场“非常契合。
正式直播前,“格力董明珠店“提前入驻快手,快手站内流量集中曝光,吊足了老铁们的期待。
活动当天,在格力深圳珠海体验馆,董明珠亲自上阵,与快手网红二驴夫妇向网友介绍格力产品,从几百元的榨汁杯到上万元的空气净化器,选品丰富实用,补贴充足实惠,商品上架便被迅速秒杀。
此外,创意设计过程中考虑到用户观看体验,将直播场景设置在体验馆内,沉浸式的场景直播,辅之网红幽默诙谐的演示,将直播综艺化,也帮助格力将线下体验搬到线上,解决疫情期间终端服务难题。
营销效果与市场反馈
1、直播全面破圈,成为全民热点话题,#董明珠快手直播带货#微博话题阅读量1.1亿,“董明珠”、“格力”关键词各项指数当日及后续飙升明显,全媒体大头条新闻主动报道解读,格力品牌迅速占位暑期家电市场声量第一位;
2、当天直播累积观看人数3440万,最高同时在线人数137万,当日直播三小时GMV达3.1 亿+,账号累计涨粉50w+,格力就此开启线上直播新营销模式;
3、快手用户的高购买力被更多品牌所关注,“老铁经济”影响力攀升,成熟的直播操盘能力与流量,吸引100+品牌的后续合作意向,为快手商业化持续注入更多能量,成功打造短视频+营销标杆案例,复制CEO+网红直播带货的“快手模式”。

数据来源:
1、话题数据来源于微博平台“话题”公开阅读数据;
2、格力股价上涨数据来源于深圳股票交易所;
其余数据均来自快手平台项目数据。
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