“国货发光”大型传播项目
品牌主: 人民日报文化传媒有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 北京快手科技有限公司
案例背景
随着中国经济日益发展,消费环境发生巨大变化,众多国货不断崛起,创意国潮备受Z时代年轻人追捧。但是在新兴业态的冲击下,部分国货老字号企业、非遗品牌仍面临着声量减弱、品牌衰落的困扰,亟待通过网络直播、跨界营销等方式崭新亮相,适应新一代消费者的需求。
为助力国货老字号转型创新、新国货持续迸发品牌能量,快手打造此次“国货发光”行动,让更多快宝藏国货品牌进入公众视野,助力国货品牌走向世界。
营销目标
1. 打造“国货发光”IP,让更多宝藏国货品牌、老字号进入公众视野,受到年轻人关注喜爱,实现销量与声量双赢。
2. 为传承中国文化与发扬匠心精神提供一条行之有效的道路,为之注入创新活力。
3. 通过创意营销活动,吸引快手平台用户创作参与,不断沉淀平台“快乐生活”价值标签。
核心策略及创新点
新兴业态的冲击下,部分国货老字号企业、非遗品牌面临着声量减弱、品牌衰落的困扰,亟待通过网络直播、跨界营销等方式崭新亮相。
考虑到国货品牌在营销中面临的声量与销量需求,快手与人民日报携手共推“国货发光“IP,发起一场特别的挑战赛——国货发光主题挑战赛,在挑战赛下设置美食、国风、科技、国货等四大主题活动,深度激发快手老铁的民族自信,从泛国货主题来进行UGC互动,同时将多种类型的非遗文化打造成一座“云上博物馆“,让老铁们在直播中走近非遗体验非遗。此外还有设置福利满满的直播带货,帮助品牌实现GMV拉升与粉丝沉淀。
创意策略与执行
策略创意:采用一系列独具快手平台属性的IP创意营销,助力宝藏国货品牌走向更大的舞台。
采用独具快手特色的“1支主题视频+4场系列挑战赛+1场主题直播带货+全程非遗老字号直播”创意形式,巨型流量矩阵展开传播,在这样挑战赛+直播+带货组合拳下,用户在快手平台可以任选自己喜欢的方式走近了解国货品牌,而快手也能够以自己的流量,真实助推国货发光。
媒体策略及执行
媒体策略上,快手站内采用重磅开屏资源+信息流+运营位多点位曝光引流,采用“短视频+直播”的巨型流量矩阵展开传播.。独具快手特色的“1支主题视频+4场系列挑战赛+1场主题直播带货+全程非遗老字号直播”创意形式,强势吸引老铁关注
中国网、人民网、人民日报融媒体核心资源联动传播,强势为活动权威背书;自媒体半佛仙人、深响,营销媒体TopMarketing、梅花网等媒体齐发声,实现多圈层覆盖。
众多明星艺人及工作室、后援会发博助力,知名编剧朋友圈私域流量加推,覆盖粉丝超千万,充分发挥明星KOL的影响力。
腾讯视频联合开屏宣推、20+品牌蓝V资源置换,发布联名海报,扩大活动声量。
线下北上广南郑五城多点位投放,实现线上线下联动宣发。
活动核心内容及执行
活动通过直播、短视频、线上挑战赛等多样、新颖的互动形式,助力国货在短视频平台持续走热。
借势中国品牌日,打造“国货发光“IP,创意策划”食“(国味很上头)、”美“(国风代颜人)、”技“(国技最有范)、”潮“(国货表白季)四大主题活动,全方位展现传承国货品牌与传统文化。
联动北京非遗保护中心,和8家非遗老字号发起直播,老匠心迸发新时尚,让传统文化“活”起来。
独具快手特色的“1支主题视频+4场系列挑战赛+1场主题直播带货+全程非遗老字号直播”创意形式,以人民日报官媒为中心的多元媒体立体式矩阵,实现对各圈层的全方位覆盖。
举办国货之夜混场直播,达人连麦品牌副总裁互动,经典国货与老铁零距离互动。
营销效果与市场反馈
快手凭借“国民”短视频平台属性,吸引了无数用户、国货品牌参与其中,全面助力国货走向更大舞台。
创意活动引发全民参与,推动国潮文化传播。国货挑战赛、云上非遗馆等系列活动引爆站内,主标签#国货发光#累计生产UGC作品8万+,视频播放总量超4.5亿,累计获赞1126万+。
达人匹配国民品牌,实现高转化高GMV。国货之夜狂欢混场直播带货GMV超530万,品牌30min连麦时段共计带货165万+,互动期间品牌商家号涨粉5.6万+,参与活动国货品牌影响力持续提升。
明星大咖助阵,达成刷屏营销。20+明星艺人助阵,100+网红大咖参与系列挑战赛,2次快手站内热搜TOP10,覆盖平台粉丝数2.6亿+,11.7亿+全网传播总曝光,全网媒体跟进报道,实现刷屏传播。
来自快手平台项目数据。
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