快手逆光行动
品牌主:
类别: 公益营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 快手
案例背景
在快手有这样一群人,他们春节坚守岗位不能回家团聚,快手作为国民级短视频平台,用户覆盖千千万万个普通人和家庭,快手希望给予平台上的坚守者真切的帮助。如何让社会各界力量关注到他们?如何发挥出最大能量将此次助援实现?基于对老铁人群春节团聚期望的洞察,快手发起「逆光行动」,希望通过老铁们的力量助力100位坚守者与家人团圆。 通过此次活动,实现向大众传递快手有温度、有担当、普惠大众的品牌内核 ,打破公益活动同质化困境的挑战,通过简单、易操作的活动机制,让千千万万个普通人参与到活动之中。
营销目标
快手希望通过此次活动,助力无法回家的坚守者在春节与家人团聚,致力于通过自身发声带动更多品牌、媒体机构、普通人聚焦于此,打造活动声量,助力坚守者达成目标。
目标#1:用户关注,激发用户参与活动,关注坚守人群与快手的逆光行动,引发讨论与互动。
目标#2:商业关注,撬动品牌合作,让更多力量加入公益活动之中。
目标#3:品牌拥护,加深用户对快手的品牌认知,传递温暖、向善的差异化品牌内核,形成对品牌的拥护。
核心策略及创新点
快手发现有这样一群老铁用户,他们是医生、交警、科研人员,由于职业特殊性春节期间无法回家渴望团圆。洞察到这一共同的情感痛点,快手以“反向的爱”激发话题点,开展逆光行动主题活动,以线上点亮1公里助力线下1公里,让老铁助力坚守家庭团圆。
基于快手国民短视频平台的社交属性,此次活动从万千用户的情感诉求入手,希望使无数普通人关注到快手上坚守者人群的故事,并助力参与到公益活动中,形成公益闭环。除此之外,此次活动也希望通过对这些打拼者为实现自我价值与社会价值,所做出的坚持给予肯定,从而产生深刻的社会意义。
创意策略与执行
创意性策略:推出逆光行动,以线上点亮1公里助力线下1公里,让老铁助力坚守家庭团圆。
创意的落地执行:快手邀请老铁们为逆光家庭助力,点亮团圆 ,在“逆光行动”活动页面的点击按钮,为逆光家庭的团聚拉近1公里的距离,累积点亮100万公里里程,即可让100个家庭实现团聚。
媒体策略及执行
在媒体策略上,快手整合站内、站内媒体资源,以线上线下结合的方式对此次活动进行传播。
活动中快手充分借助合作品牌优势,30+品牌及机构合作,传递向善品牌温度,将用车体验融于公益活动之中。
站内快手发挥kol巨大能量,邀请200位明星和网红作为爱心助力官助阵,连续传递公益爱心。
站外更有健康中国、中国消防、中国科学院北京分院、孝感公安以及二更视频等政务、媒体机构共同参与,将公益的影响力扩大至各人群、领域;全媒融合矩阵发声,150+主流媒体报道,覆盖新闻综合类、科技互联网、公益、营销等多领域,实现各圈层覆盖。
线下与线上联动,与北广传媒达成推广合作,在北京公交移动电视播放了逆光行动的故事短片及人物海报,打造立体化公益营销。
活动核心内容及执行
此次活动以点亮里程为核心,由此延展出线上线下多种交互玩法线上,老铁们在“逆光行动”活动页面的点击按钮,为逆光家庭的团聚拉近1公里的距离,累积点亮100万公里里程,即可让100个家庭实现团聚。
站内快手发起逆光比心魔法表情挑战赛,邀请200位明星和网红参与其中,发挥kol强大能量。用户用指定魔法表情拍摄视频,可为逆光家庭的团聚再次助力。
此次公益行动还延伸至北京地铁南锣鼓巷站,推出“逆光行动”地铁影展,将逆光家庭的故事通过互动屏完整呈现,用户参与互动还有机会获得限定明信片。
活动中快手充分借助合作品牌优势,30+品牌及机构合作,传递向善品牌温度,宝沃汽车、特斯拉为坚守着提供点对点接送服务,将用车体验融于公益活动之中。
营销效果与市场反馈
快手逆光行动获得了广大老铁与各大品牌、媒体的积极响应,通过逆光家庭故事与“老铁”之间的紧密社交联系,让这场公益兼具流量与口碑,在品牌与用户之间实现强大共振,联结越来越多用户参与到公益中。
老铁点亮助力:活动上线8天,1,355,554人参与点亮,助力2,220,700公里里程,成功实现100个家庭团圆。
海量UGC作品:活动生产近100万的原创作品,超6亿的视频播放量,1000万活动页面UV,创商业化活动新高。
传播出圈:快手商业化首个公益IP,首次登上央视1套晚间新闻,200+明星网红站内站外打call,微博话题阅读量2.1亿+,整体曝光4亿+。
多方联动:30+品牌联动,覆盖十余个行业,整合站内资源,A站+快影联合推广,地铁公交双向发力,触达5000W+人次。
来自快手平台项目数据。
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