快手×支付宝·寻找中国福娃
品牌主: 支付宝
类别: 活动营销类
所属行业: 金融机构
代理公司: 快手
案例背景
2019年起,越来越多品牌纷纷结合春节红包营销推出创新玩法,竞争越来越激烈。支付宝已经连续5年上线“集福迎锦鲤”IP活动,到2019年集齐5福人数已达4.5亿,几乎占领了核心互联网人群,流量增长走向瓶颈。
下沉是一个新增量市场,快手拥有2.3亿下沉用户,可为支付宝提供新增流量。同时快手还区别于其他媒体平台,快手更强调普惠,平台老铁文化、人情味的特征明显。
支付宝“集福迎锦鲤”IP要拥抱下沉市场,符合快手平台调性和老铁喜好的创新玩法是本次项目的核心挑战。
营销目标
1、本次活动不仅是快手站内的狂欢,还要通过造势能引发一定的社会反响和社交声量,让更多圈层群体关注到“寻找中国福娃”IP,将“寻找中国福娃”打造成一个春节现象级事件,引发用户、品牌对支付宝及快手品牌的认可和拥护。
2、借助挑战赛及高福利奖项刺激、网红/平台影响力,让更多目标用户积极参与到寻找中国福娃活动中去,吸引更多下沉用户关注支付宝,为支付宝后续长线运营积累社交资产。
核心策略及创新点
我们分析了各大平台春节红包营销,发现普遍出现套路太多,消费者难以完成;最后分到的红包太少,吸引力不足。
操作简单且超诱惑的福利能吸引更多大众关注并参与。
快手作为本次营销的核心平台,用户中除了一二线用户,还有2.3亿用户为小镇青年,也是支付宝本次营销的核心增长人群,他们人情味浓、热爱借助短视频记录分享真实生活,从而形成了快手的老铁文化及社交属性。
因此,我们决定以更低门槛、更普惠、更高福利、更人情味的活动方式激发老铁兴趣,同时发挥快手主播和平台的号召力,打造一场春节狂欢,让年味更浓。
本次的核心策略及创新点是打造快手老铁专属“寻找中国福娃”挑战赛, 一人得奖全村同享6.66吨年货。
创意策略与执行
打造#寻找中国福娃#挑战赛。用户只需在快手平台上传原创视频,带话题#中国福娃#,同时@支付宝,就有可能成为福娃;福利为70多家品牌共同提供的6.66吨年货;一人中奖,全村同享这份大礼。以这种简单操作、高福利、普惠的活动规则,为活动成为爆款打下基础。
媒体策略及执行
根据活动将传播氛围预热期、蓄力期以及结果公布期,每一期以不同的内容以及渠道做针对性传播。
预热期以品牌官微首发活动信息,支付宝App配合上线活动,并在社交平台发布病毒视频和悬疑海报吸引用户关注。
蓄力期借助红人KOL和平台资源进行活动引爆,快手74位网红达人以直播、短视频、连麦PK等形式激发私域流量活跃转化,并为活动定制开屏、信息流、认证商家号,全面霸屏激活快手用户。站外70多家认证商家号在微博发布联名海报。 
结果公布期主要以红人媒体、微博、直播为主,奖品分发当天,湖南经视媒体号矩阵前往当地全程直播记录,与网友分享这份年味。微博话题#90后小伙中百万年货分给全村#借势上线。
活动核心内容及执行
1月12日快手在微博发布“寻找中国福娃”的病毒视频,宣告活动正式拉开序幕。
1月13日支付宝发布集五福悬疑海报,隐藏在千百个“寻”字中藏着“福娃”二字,吊足了老铁们的好奇心。同时消费者在支付宝APP集福卡时,有一张福卡会藏着本次活动的病毒视频。
至1月17日,以快手站内红人快接单,直播连麦PK赛,品牌联动等方式全面渗透私域,信息流投放精准狙击用户,掀起用户参与热情。
1月18日公布中奖结果,湖南苗族自治县儒林镇龙凤冲村92年苗族小伙吴杨林,龙凤冲村被称为五福村,全村共享6.66吨年货。当地媒体号前往采访直播。
1月19日微博话题#90后小伙中百万年货分给全村#喜提微博热搜榜,多家自媒体自发报道,活动热度出圈。
营销效果与市场反馈
活动成功出圈,传播总曝光近6亿,用户视频直播量高达7.7亿+,用户视频点赞量3300万+,活动参与人物达到520万+。
1、实现了高效触达认知目标。传播期内70+网红与平台全程助推,在短时间内实现顶级曝光和互动,加深了“寻找中国福娃”IP的渗透,支付宝成功触达庞大的下沉市场用户。
2、实现了新流量群体对支付宝的关注和社会各圈层对“寻找中国福娃”IP的关注目标。支付宝快速沉淀社交资产,在快手的官方账号7天内增粉15万+,有助于后续长期运营。
3、活动期间,70+品牌纷纷主动加码年货奖品将活动推向高潮,引发了如36氪、湖南经视等媒体自发报道,连续两天登上微博热搜榜,寻找中国福娃IP全面出圈。
*来自快手平台项目数据。
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