#过年d味道泸州老窖头曲抖音挑战赛
品牌主: 泸州老窖股份有限公司
类别: 创意传播类
所属行业: 酒精
代理公司: 成都灵智尚思广告有限公司
案例背景
行业有痛点
相关数据显示,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%,白酒少之甚少,其根本原因是年轻人对白酒的认知度不够,加之白酒品牌针对年轻人的营销很少,如何使白酒品牌与年轻人高效互动,提升产品认知度。
营销有方法
基于快速搭建泸州老窖·头曲品牌与年轻消费者的认知对接,策划#过年d味道泸州老窖头曲·抖音挑战赛,并通过微信、微博、行业媒体、大众媒体,全方位、多维度、矩阵式传播输出,与行业、消费者,尤其是与年轻消费者进行高效互动,提高产品认知度,从而增加产品销售额。
营销目标
1.建立高效互动关系
借助#过年d味道泸州老窖头曲·抖音挑战赛,搭载双微一抖、行业、社会媒体平台,与80、90后青年群体建立高效互动关系;
2.提高产品认知度
通过此次挑战赛,借助粉丝扩散效应,搭载媒体发酵,使泸州老窖·头曲进入年轻人的视界之中,提升网络口碑,增强产品认知度,从而反哺线上销售。
核心策略及创新点
1.	让传统白酒“新”起来
必须区别于传统白酒“央视、车身、高炮”的宣传三板斧,利用以抖音为主的新媒体矩阵建立海浪式扩散,高密度、多角度地嫁接年轻消费者喜闻乐见的媒体形式,在润物无声中将头曲品牌快速推送到年轻人的视界之中。
2.	让古今文化“融”起来:
传统酒文化,时尚新表达。对始于秦汉、兴于唐宋、盛于明清的泸州老窖进行创新传播,关键在一个“融”字,借助此次挑战赛,将泸州老窖·头曲悠久的传统文化,用更网络的方式表达出来。
3.	让潮流文化“嗨”起来:
有看点——各类剧情、才艺、颜值内容层出不穷;
有玩点——新年寓意贴纸,妙趣横生,容易互动;
有刺激点——十万现金大奖、美酒大奖,用户主动靠拢。
创意策略与执行
节日背景:
#过年d味道泸州老窖头曲抖音挑战赛传递了全民新春祝福、美好祝愿的幸福之声,营造出喜庆的节日气氛,契合了当下人民对于美好生活的愿望。
客群定位:
将“幸福遍D”、“欢天喜D”、“出人头D”“状元及D”融入新年愿景表达中,内容涵盖80、90、00等每个年龄段受众群体关注的方面,与新一代青年消费者在精神内涵、生活细节、价值认同碰撞出情感共鸣。
产品属性:
白酒作为人类情感传导的载体,鲜明的社交功能让人们在一年一度的新春佳节里释放情感的本真。特别是就地过年的政策倡导下,
既满足了人民对新年美好生活的愿望,又响应了政策号召,形成话题与产品、客群的双向联系。
媒体策略及执行
策略:
利用抖音为内核、微信+微博为入口、行业媒体为官宣利器、社会媒体发酵,构建线上+线下+新媒体为代表的多渠道矩阵式传播体系,实现相互融合、相互引流形成共振的传播效果,增加品牌传播声量。
执行:
1.前期有准备
1)成立项目工作小组,并分配项目工作任务
2)分析媒体优劣势,整合项目媒体投放计划
3)建立舆情管理机制
4)预埋优质内容提前造势。
2.中期有管控
1)媒体投放
抖音矩阵式铺点投放(信息流广告、抖音首页banner、话题推荐),强势曝光品牌,深度捆绑区域互动,突破同级峰值。 
2)媒体管控
跟踪广告投放情况,一旦发现问题及时指导并督促纠正。
3.后期有提升 
行业媒体深度解读,社会媒体持续发酵,实现品牌传播效果最大化。
活动核心内容及执行
1. 抖音优势资源整合
1)信息流广告、抖音首页banner、话题推荐矩阵式铺点投放,高效曝光品牌。
2)品牌任务引入,传播声量最大化
2)1名头部大V(抖音昵称:俄国铁蛋   )+10名肩部大V+100名腰部大V集中轰炸,吸引用户合拍。
2.定制新年祝福贴纸
1)与牛年节日热点结合,定制可视化祝福贴纸,编排新春祝福手势舞蹈,引发挑战热潮。
营销效果与市场反馈
#过年d味道 泸州老窖头曲抖音挑战赛以7.1亿视频播放量、发起视频712.5万+、话题视频分享数10万+、话题视频评论数9.1万+、话题视频参与数3.1万+等数据,创造抖音同等级区域挑战赛新记录,加深了新一代青年消费者对泸州老窖·头曲的品牌认知度和好感度。
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