泸州老窖·国窖1573《酒香堂》——中国白酒非遗技艺传习之旅
品牌主: 泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司
类别: 活动营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 天泽广盛
案例背景
基于市场(消费需求升级、高端白酒市场将是未来白酒行业发展重心,市场竞争激烈)、消费者(培育消费者对白酒文化以及白酒品饮习惯,固定消费群体对于品牌活动的关注程度)以及品牌(白酒行业头部品牌地位,自身的品牌提升需求,扩大品牌影响力)三大因素,推出了“国窖1573·酒香堂——中国白酒文化分享之旅”。
营销目标
通过活动直接覆盖品牌核心消费群体,并通过贯穿全年持续的热度内容为品牌提供有效多元的二次传播;
应对以市场(消费需求升级、高端白酒市场将是未来白酒行业发展重心,市场竞争激烈)、消费者(培育消费者对白酒文化以及白酒品饮习惯,固定消费群体对于品牌活动的关注程度)以及品牌(白酒行业头部品牌地位,自身的品牌提升需求,扩大品牌影响力)面临的挑战;
以年度时间线为单位的线下主题活动,提升品牌热度与专业品质的同时,积极助力品牌年度销售百亿目标。
核心策略及创新点
行业独创中国白酒品鉴之道、单项线下活动稳居行业之首
活动创造性地将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合,通过与全国核心消费者建立零距离的白酒互动体验平台,展示中国白酒文化的精妙厚重和国窖1573的浓香魅力,引领白酒行业消费者培育新风尚。
作为国窖1573消费者终端建设的项目,通过高品质活动本身带来的二次传播是项目有效达成的另一个主要内容。酒香堂活动传播主要分为三个板块,第一是微信朋友圈传播,前期通过视频、海报等形式对活动起到了很好的预热效果。在两天的活动期间,通过嘉宾以及工作人员的自发转载活动短视频以及图文,扩大传播效果。第二部分是国窖荟官微平台每月的活动推文传播,第三部分是行业媒体平台的报道传播,通过贯穿全年持续的热度内容为酒香堂提供了有效、多元化的二次传播效果。
创意策略与执行
见活动核心内容
媒体策略及执行
酒香堂活动传播主要分为三个板块,第一是微信朋友圈传播,前期通过视频、海报等形式对活动起到了很好的预热效果。在两天的活动期间,通过嘉宾以及工作人员的自发转载活动短视频以及图文,扩大传播效果。第二部分是国窖荟官微平台每月的活动推文传播,第三部分是行业媒体平台的报道传播,通过贯穿全年持续的热度内容为酒香堂提供了有效、多元化的二次传播效果。
活动核心内容及执行
2017年,17座城市,34场酒香堂活动,向行业展示中国白酒的文化之美;
2018年,首创“六艺品鉴”,从“技”“韵”“颂”“仪”“礼”“乐”六个维度,共赏浓香,探寻泸州老窖酿酒之道,覆盖城市数量增加到了73座,145场白酒品鉴分享;
2019年,提出了如果白酒会说话的“四季酒席”,追寻酒与人类文明的演化历程,城市数量更是达到了99座,199场活动。
2020年,融入了更多实用性的白酒文化知识,打造泸州老窖独有的七大核心要素“地”、“窖”、“艺”、“曲”、“水”、“粮”、“洞”的主题微场景等,在巡回城市、活动场次、覆盖嘉宾上也达到了史无前例的数量,30W+公里的里程,覆盖21个省、3个自治区、3个直辖市,116座城市,236场活动。
营销效果与市场反馈
自2017年首次启动,到2020年迎来成熟发展期, 酒香堂已走过上百座城市,历时四年,直接覆盖数万核心消费者,二次传播间接覆盖百万受众。
2017年,17座城市,34场酒香堂活动,1000余位参与嘉宾;
2018年,73座城市,145场酒香堂活动,4600余位参与嘉宾;
2019年,99座城市,199场酒香堂活动,6300余位参与嘉宾;
2020年,覆盖21个省、3个自治区、3个直辖市,116座城市,236场活动,7500余位参与嘉宾;制作微信朋友圈视频117个,微信视频推文117条,微信九宫格推文65条,精修微信九宫格照片585张,品鉴师手札推文55条,微信预热视频16个,国窖荟微社区月度推文16条;现场销售额破亿。
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