金典京东双11直播夜
品牌主: 伊利
类别: 数字营销类
所属行业: 饮料类
代理公司: 京东零售
案例背景
高端金典奶诞生于2006年  ,作为伊利高端品牌,致力于打造中国“最好的牛奶”。金典不仅提供自然健康的高品质产品,并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。
金典产品线丰富,以“最高品质的有机牛奶”作为品牌战略定位,深耕有机品类,持续以“有机带动全品”。
金典品牌持续赞助业内的各大综艺,如中国好声音、我是歌手、乘风破浪的姐姐等节目,但站外品牌广告与站内效果广告没有直正的实现站外传播站内的有效承接,站外品牌曝光的人群无法在站内进行有效承接,没有在站内进行二次触达。
营销目标
品牌层面:提升金典品牌在京东的品牌声量,传播“有机生活由我定义”
电商层面:扩充金典品牌在京东的用户资产,提升金典品牌在京东的销量,缩减与核心竞品的差距。快速提升高端白奶在伊利品牌的销售占比。
核心策略及创新点
电商跨媒体整合,首次实现品牌广告传统媒体、电商媒体(卫视+网络+直播)同步发声,实现线上线下媒介渠合一。
站内结合当下最流行的媒体形式,以晚会直播+第二直播间带货的形式进行传播,在提升品牌声量的同时,通过直播带货的形式有效的促成了站内的成交。
创意策略与执行
电商跨媒体整合,首次实现品牌广告传统媒体、电商媒体(卫视+网络+直播)同步发声,实现线上线下媒介渠合一。
站内结合当下最流行的媒体形式,以晚会直播+第二直播间带货的形式进行传播,在提升品牌声量的同时,通过直播带货的形式有效的促成了站内的成交。
媒体策略及执行
一、站内:
第一阶段:站内外强曝光、强蓄水:站内直播夜主会场及金典分会场上线,与平台争取每日保持200万以上预算用于站内投放,第二直播间12小时不停歇,站外传播端双微一抖预热宣传不停歇。另自1日起发放199-40、249-55大额优惠券,使用时间为1/4/8/11为大节点进行强蓄水。
第二阶段:站内引导强加购/预售:从11月6日起,直播夜页面爆品坑位更换为11日前两小时利益点,引导消费者进行加购;主会场6个核心坑位更换为预售SKU,吸引消费者支付定金,提前锁定消费者,增强双11当天爆发力。
第三阶段:站内外强预告站内陆续增加小魔方、直播频道、下拉二层、校园专区等点位,站外公众号、媒体机构公布全明星阵容。公司内部强宣传,集团内网飘窗、集团公众号集团全球员工完成短信试发。
第四阶段:资源霸屏 晚会高光促成交。10日当天晚20-24点APP内全量首焦、固定窄条、Xview等资源加持。微博讨论及热搜话题助力直播观看人数激增,晚会1次预售口播、2次引导加购搜索口播植入配合媒介投放,助力“金典”大词首度冲入前10。
二、站外:11.10日品牌站外媒介传播+江苏卫视+爱奇艺同步直播
活动核心内容及执行
一、站内:
第一阶段:站内外强曝光、强蓄水:站内直播夜主会场及金典分会场上线,与平台争取每日保持200万以上预算用于站内投放,第二直播间12小时不停歇,站外传播端双微一抖预热宣传不停歇。另自1日起发放199-40、249-55大额优惠券,使用时间为1/4/8/11为大节点进行强蓄水。
第二阶段:站内引导强加购/预售:从11月6日起,直播夜页面爆品坑位更换为11日前两小时利益点,引导消费者进行加购;主会场6个核心坑位更换为预售SKU,吸引消费者支付定金,提前锁定消费者,增强双11当天爆发力。
第三阶段:站内外强预告站内陆续增加小魔方、直播频道、下拉二层、校园专区等点位,站外公众号、媒体机构公布全明星阵容。公司内部强宣传,集团内网飘窗、集团公众号集团全球员工完成短信试发。
第四阶段:资源霸屏 晚会高光促成交。10日当天晚20-24点APP内全量首焦、固定窄条、Xview等资源加持。微博讨论及热搜话题助力直播观看人数激增,晚会1次预售口播、2次引导加购搜索口播植入配合媒介投放,助力“金典”大词首度冲入前10。
二、站外:11.10日品牌站外媒介传播+江苏卫视+爱奇艺同步直播
营销效果与市场反馈
大声量传播:直播观看人数2.2亿,全域海量用户数据回流;
人群触达:针对金典品牌人群,对过京东的GOAL模型进行分层精细化触达,降低媒介成本的同时实现了金典品牌用户资产增加1184万;
销售转化:伊利京东自营店铺GMV同比增长158%,金典品牌GMV同比增长340%,在京东乳品单品榜排名第一。
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