京东GOAL数智用户运营 助力卡西欧双十一营销爆发
品牌主: 卡西欧
类别: 数字营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 京东零售
案例背景
疫情加速消费者购物行为和场景改变,消费线上化和多元化趋势日益明显。卡西欧品牌布局电商10余年,连续5年荣膺电商平台腕表销冠,在京东日韩表类目渗透高达80%+,复购率仅10%,亟需跨品类拉新,以维持品牌行业TOP1地位。如何满足用户需求、保持品牌对用户的吸引力?如何帮助促进用户认识卡西欧品牌并在京东平台购买产品?——这是疫情下对卡西欧和京东平台的双重挑战。数智化用户运营成为平台和品牌营销升级的必要策略。
营销目标
阶段1-超品:GO 探索)——主做拉新
超品销售目标达成
A1A2兴趣人群新增1200W+人
提升品牌4A流转效率
初步构建GOAL用户增长方法论
阶段2-双11:GO突破+AL深耕——拉新+提效
助力双11人群增长及销售目标达成
促进品牌4A流转效率
推动会员数增长及会员体系完善
迭代GOAL用户增长方法论
核心策略及创新点
用户当前价值并不等于其未来价值,如何有效预判用户全生命周期价值?如何将品牌私域数据与京东电商数据打通并提升用户对品牌的忠诚度?京东利用自身数据优势和平台资源,推出全新品牌用户运营体系——GOAL。GOAL不仅助力品牌高效运营,对主流电商平台乃至营销行业有重要借鉴意义。 本案例京东与卡西欧通过超级品牌日和双11两次营销,完成方法论落地和进阶复用。GOAL解决品牌“用户精细化运营难”、“拉新难”、“转化难”和“会员管理难”等四大核心增长难题,实现品牌数字化、数据化、数智化三位一体的转型目标。于是在20年双十一大促期间,卡西欧与京东共建GOAL用户运营专项
创意策略与执行
基于品牌人群细化、人群潜力预测、打通私域的增长目标,结合京东平台资源和数据优势。对品牌资产展开洞察,
(G):结合品牌已购用户消费心理、产品优势、类目及竞品发展现状,精准锁定卡西欧在京东4大核心靶向人群,完成人-货匹配。
(O):本品拉新:数坊洞察卡西欧已购用户RFM(购买频次/周期/客单)及活跃触点等,寻找本品高潜客群;竞品拉新:洞察竞品近1年加购未购但购买卡西欧的货品分析,挖掘卡西欧阻击竞品优势货品。跨品拉新:分析挖掘高关联品类(美妆、酒水、数码等),交叉卡西欧潜客用户属性形成跨品拉新潜客。全渠道营销,投数一体化:在站外投放头条、腾讯等社交娱乐渠道触达潜客,亿级曝光种草,外媒投放数据通过京东黑珑监测平台数据回流至京东数坊,在京东站内再营销触达收割,畅通全域营销资源和数据。
(A):京东硅谷数据科学家提出CLV价值模型,致力品牌用户终身价值运营,高价值人群实现量与质的提升。模型预测用户未来一年对品牌贡献价值的高中低,可加大对中高价值人群营销,减少对低价值人群的营销,CLV动态提升便是品牌营销效率的监控指针和品牌发展的风向标。
(L):京东分析洞察卡西欧会员规模、结构及发展趋势,助力卡西欧完成会员体系从0-1搭建,及百万级会员增长。
媒体策略及执行
根据前期机会营销渠道洞察,对品牌人货场展开全渠道最优组合,并实现全域营销闭环。
站外:通过抖音,蜻蜓,头条等在10/21-11/11期间的密集开屏&信息流投放,提升品牌认知度。并通过京X计划,联动腾讯系35+APP静态开屏大曝光。获得大量兴趣用户数据回流,并针对这部分用户进行站内的二次触达。力求完成【认知→兴趣】,【兴趣→购买】的用户行为链条。
站内:针对核心人群的优势触点(如购物触点)适当加大投放力度;疫情加深了用户对互联网的依赖,视频化和娱乐化成为趋势,内容和直播流量的抢夺助力品牌双11营销GMV达成。 
在大量曝光,引爆品牌声量的同时,如何通过双11大促更好地树立品牌的形象,加深用户对品牌的印象。京东平台搜索端与品牌的产品部门联动,共同完成Nickname课题的打造:通过数坊数据和商智洞察“卡西欧小方块”搜索热度增长机会,反向指导品牌将关键词加入“搜索霸屏资源”,形成流量闭环,提高双11预售预热期间卡西欧小方块货品破圈传播速度,活动后搜索热度环比提升67%。
效果优化:卡西欧活动期共有10人优化、设计和运营团队实时监控全渠道投放效果,小时级优化投放计划。并通过京东优投实验室工具,A/B test筛选优质人群和素材,优化后素材和落地页停留时长提升5倍+,品牌广告全面提效。
活动核心内容及执行
根据前期机会营销渠道洞察,对品牌人货场展开全渠道最优组合,并实现全域营销闭环。
站外:通过抖音,蜻蜓,头条等在10/21-11/11期间的密集开屏&信息流投放,提升品牌认知度。并通过京X计划,联动腾讯系35+APP静态开屏大曝光。获得大量兴趣用户数据回流,并针对这部分用户进行站内的二次触达。力求完成【认知→兴趣】,【兴趣→购买】的用户行为链条。
站内:针对核心人群的优势触点(如购物触点)适当加大投放力度;疫情加深了用户对互联网的依赖,视频化和娱乐化成为趋势,内容和直播流量的抢夺助力品牌双11营销GMV达成。 
在大量曝光,引爆品牌声量的同时,如何通过双11大促更好地树立品牌的形象,加深用户对品牌的印象。京东平台搜索端与品牌的产品部门联动,共同完成Nickname课题的打造:通过数坊数据和商智洞察“卡西欧小方块”搜索热度增长机会,反向指导品牌将关键词加入“搜索霸屏资源”,形成流量闭环,提高双11预售预热期间卡西欧小方块货品破圈传播速度,活动后搜索热度环比提升67%。
效果优化:卡西欧活动期共有10人优化、设计和运营团队实时监控全渠道投放效果,小时级优化投放计划。并通过京东优投实验室工具,A/B test筛选优质人群和素材,优化后素材和落地页停留时长提升5倍+,品牌广告全面提效。
营销效果与市场反馈
GOAL项目使卡西欧完成了超品和双11的递进式爆发,双十一品牌京东侧销售KPI达成率102%、同比增长29%,G-四大核心靶群均环比超品提升48%+,O-A12向A3流转效率环比超品提升126%,京X合约广告数据回流数坊708W人次,会员数据环比超品提升7400%、跃居京东钟表TOP1。助力卡西欧在流量见顶市场得以破局,高效提升品牌4A资产转化率,帮助品牌沉淀可持续增长用户策略,反推品牌集团层面升级用户运营策略、乃至生意战略。
本次京东GOAL和卡西欧品牌的成功合作,不仅助力卡西欧品牌取得短期生意上的胜利和长期用户策略的升级,更为其他同类型品牌乃至电商营销行业提供有效借鉴。未来京东用户生命周期模型和用户增长模型将解决更多品牌用户运营的痛点,助力品牌持续制定更多维度、更多元化的增长策略。
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