美孚京东超品日重燃暑驾
品牌主: 美孚
类别: 数字营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 京东零售
案例背景
值2020年盛夏,在境内疫情得到有效控制的社会背景下,人们被压抑已久的出游热情开始复苏。拥有150多年历史的专业润滑油品牌美孚,洞察到自驾作为更安全的出行方式,已逐渐成为当下旅行的新常态。于是趁势与京东携手,在美孚京东超级品牌日内,开启了一场主题为“重燃暑驾”的传播战役。
身处专业润滑油行业,素日里社会的关注度有限,是美孚在现实传播中需要直面的问题。如何让更多人关注并了解品牌?如何唤醒人们出门自驾的真实渴望?美孚通过这波美孚京东超级品牌日的趣味营销战役中,逐一给出了针对性的解答。
营销目标
	提升润滑油的关注度,让更多人了解美孚。
	打造品牌影响力,传递积极的生活态度,塑造年轻化的品牌形象。
通过广泛的外部渠道,吸引更多人对美孚超品日的关注,从而引流至京东平台,并促成购买
核心策略及创新点
美孚通过聚焦暑期不断升温的自驾游话题,牢牢抓住了人们蠢蠢欲动的心理状态:长时间被困在家中,内心早已对远方点燃向往。在传播上,广泛借助线下媒介的曝光,及线上高流量的传播渠道,成功地激发起人们自驾出游的意愿。用落在实处的优惠,将目标客群引流至京东主阵地,促成他们在自驾出行前下单的消费决策。打造出了一套完整的“唤醒情绪-鼓励行动-触发行为”的传播逻辑。
创意方面,美孚用饱满的热情,喊出了“重燃暑驾”的高燃口号。将对自驾出游的向往,融入了一系列有共鸣的传播内容中。
三支神反转的病毒视频,用有趣的剧情与有自驾向往的受众产生共情。一系列动态海报,则直击“打工人”急需出游充电的心理诉求。配合KOL的话题植入、玩趣十足的定制礼盒,和美孚京东超级品牌日当天的超长直播,形成了带货的铁三角,全面合力助推销售转化。
创意策略与执行
1、TVC反转剧情引发共鸣
三支TVC在微博平台上线。剧情通过高能反转,呼应人们内心深处“与其幻想暑假,不如马上暑驾”的热切向往。视频结尾自然植入品牌信息,从而达到告知品牌与美孚京东超级品牌日活动的目的。
赛车篇(视频地址:http://t.cn/A6UxpuuR)
摇摇车篇(视频地址:http://t.cn/A6UxlC4B)
过山车篇(视频地址:http://t.cn/A6UCn11G)

2、幽默海报线上线下广泛触达
主流用车人群在系列动态海报中,上演了一幕幕“加班脱发、恋爱费神、育儿伤脑”的颅内风暴,一场及时提上日程的“暑驾”拯救了被烦恼困住的人们。海报视觉中心,产品信息与美孚京东超级品牌日优惠活动跃然纸上,从情感和利益的双重角度激发用户自驾出行的欲求。
海报不仅在微博、微信、电商平台等线上渠道进行传播,还被投放在上海陆家嘴车流量密集的正大广场大屏上。当CBD行色匆匆的人们,抬头瞥见这些有代入感的画面时,内心不知是否会闪过一丝说走就走的念头!
媒体策略及执行
KOL炒话题 CBA助扩散
微博微信大号纷纷以自身别具特色的沟通语言,与粉丝展开了一次关于“重燃暑驾”的话题讨论,在提升品牌好感度的同时,为美孚收割了大批新生粉丝。
抖音KOL则以原创短视频的方式,对美孚提出的“重燃暑驾”的号召进行延展,让自驾话题持续发酵。
(视频地址:https://v.douyin.com/JGn7jL5/ )
与美孚渊源颇深的CBA全明星,也在微博上通过口播视频的方式,声情并茂地为即将到来的超品日加热助推。
活动核心内容及执行
京东开启预售,定制礼盒吸引眼球
京东开启预售,定制礼盒吸引眼球
作为美孚京东超级品牌日主阵地的京东平台,则早已在站内开启了热门产品的全面预售。
美孚还推出了玩趣十足的超品日礼盒,提前预购的消费者可获得一辆纸版的美孚赛车定制模型。一支视频详细讲解了如何用礼盒拼装赛车的教程,体现出了礼盒装的“实用价值”,并用有力度的折扣鼓励人们立即行动。
(拼装视频链接:http://t.cn/A6UxlCL1)
5、针对目标人群精准投放,进一步扩大效果
为了进一步扩大事件效果,美孚在各大媒体平台上,针对美孚TA人群受众,通过各主流平台开屏和信息流等形式,将包括TVC视频在内的预热内容精准推送给目标人群受众和目标潜在人群。
 

爆发期:
在美孚京东超级品牌日这天,美孚展开了一场别开生面的直播。与以往在室内直播的常规带货方式大相径庭,美孚把直播现场搬到户外和行驶的车厢内,并将高潮迭起的综艺式任务桥段,融进了带货的直播中。
用一条精彩纷呈的“暑驾”路线,带领手机屏幕前的用户一起领略沿途风光,让用户身临其境地感受到“暑驾”的魅力。
营销效果与市场反馈
此次的整合营销,借势社会热点话题,通过线上全平台、线下渠道,以及不同圈层KOL的话题扩散,为美孚京东超级品牌日的活动积攒了大量关注。品牌声量及品牌年轻化的形象,也由此得到了显著提升。
传播过程中,美孚不断通过场景还原的手法,引发受众的强烈共鸣,将暑驾这一行为”公共化”,让更多人直观感受自驾游的的快乐。将一句“重燃暑驾”的口号,转化为实际的自驾行动。

•	实现销售GMV环比30天日均增长1391%、明星爆款小金美10分钟突破5000件、超级增粉环比30天日均增长5208%。
•	微博话题#重燃暑驾#阅读互动人数超12,719,000。
•	相关KOL话题共计产生了1,564万次阅读,20,864次转发、19,764次评论、79,083次点赞。
•	直播当天最终实现701,900人观看、直播点赞数超1,020,000人。
•	消费者通过媒体开屏、信息流投放渠道,实现了412,099次点击,116,679次美孚京东导流,以及1,950笔新订单及超50万的销售额。
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