长沙银行茶颜悦色联名信用卡喝呗卡营销推广
品牌主: 长沙银行
类别: 整合营销类
所属行业: 银行
代理公司: 杭州柏立广告有限公司
案例背景
【项目背景】长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色三方携手推出了长沙银行茶颜悦色联名信用卡-喝呗卡,希望借助联合发卡之际,释放湖南省博物馆的文化影响力和茶颜悦色的品牌影响力,将三方跨界价值最大化,圈粉消费者。
【面临的挑战】酒香也怕巷子深,三方联名在一定程度上能解决品牌与产品的关注度问题,让更多人看见,但更重要的是:如何让人「记住你,认同你,使用你」,让消费者记住且认同长沙银行信用卡品牌,主动使用喝呗卡。
营销目标
【整体目标】从品牌层面发声,以传播湖湘文化为信念,让消费者能够认识并喜欢上长沙银行信用卡品牌,建⽴信⽤卡品牌推广调性。同时借湖南省博物馆与茶颜悦色这两位合作伙伴的公众号召力,实现对长沙银行信用卡的关注和引流。
核心策略及创新点
【策略】让文化为产品赋能,以传播让文化出圈。
【创新点】让文化走近年轻人:“重内容+轻表达+活玩法”
内容要重,深度挖掘湖南“食”文化知识;表达要轻,用趣味的语言和形式解读传统文化;玩法要活,激发年轻人主动参与和传播的意愿。
创意策略与执行
以“好恰,确实长沙”为主题,以守味狸为代言人发起一次持续1个月的传播。
一个网红IP再造,让“守味狸”成为湖湘美食文化的守护者。从卡面设计到对守味狸身份的探寻,诞生了一条以守味狸为主角,以飞毯隐喻喝呗卡,寻找长沙好味的主题视频。
一场地铁快闪展,玩梗知识让数千年美食文化走近生活。在长沙五一广场地铁站落地了为期一个月的“好恰,确实长沙——奇怪知食书”互动展。在百姓的生活圈内,打造互动体验展。通过趣味、个性化呈现,将历史文化变为易于理解和传播的知识。
一个IP运营体系,形成可持续深化的内容板块。围绕守味狸进行表情包与周边礼品的开发,同时以打卡海报、条漫等形式让IP持续亮相,在消费者心中塑造出一个鲜活的IP角色。
媒体策略及执行
【媒体策略】形成地域化媒体矩阵,全渠道覆盖长沙地区进行线上种草。
在媒体选择上,聚焦本地,打造地域化媒体矩阵。以长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色这三个本地头部流量的自媒体为首,组合湖南卫视、湖南日报、潇湘晨报等31家本地及金融主流媒体,以及微博、微信、小红书等红人大号,形成长沙地区多渠道覆盖的媒体矩阵。
活动核心内容及执行
【活动亮点】2020年11月29日-2020年12月31日期间,一场以“好恰,确实长沙——奇怪知食书”互动展,在长点五一广场地铁站落地。
内容上,以湖南省博物馆馆藏、史料为基础,深度挖掘湖湘食文化。通过趣味、个性化语言的转化,将历史文化转变为易于理解和传播的知识。
形式上,打破地铁包站平面图文的形式,以国风为主基调,加入生动化元素、互动体验内容,完成从吸睛到上手到分享的流程。通过现场互动机制,增加消费者的参与感,引起众多自来水式打卡,提高对品牌的关注度与好感度。
营销效果与市场反馈
在短短的一个月中,我们通过“落地事件+产品TVC+线上种草”,让喝呗卡实现550万+的线上曝光,与714万人次的线下曝光,并为喝呗卡带来自然办卡量达8000张,三方公众号、微博评论互动达3000+条。
该项目不仅吸引了年轻用户对长沙银行信用卡的关注与认知,同时向业内同行展现了传统金融在产品和推广上的新玩法。除此之外,借势湖南省博物馆的文化高度,也给一直尝试与文化同行的茶颜悦色,注入了更加扎实的文化力量。让长沙银行信用卡、湖南省博物馆、茶颜悦色这样三个不同领域的品牌,在发展商业的同时,融合了文化的力量,成为本土文化的传播者。
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