宝能汽车×启航2021—中央广播电视总台跨年盛典 整合营销方案
品牌主: 宝能汽车集团有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 北京雅迪传媒股份有限公司
案例背景
2018-2020年中国汽车市场销量连续三年下滑,2020年受疫情影响,汽车消费需求再次加剧缩紧。 宝能汽车自2017年成立以来,始终坚持向上而行,不畏逆境。2020年9月,旗下重磅车型宝能观致7正式上市。在2020年复杂市场环境下,宝能汽车品牌和宝能观致7需要迅速获得消费者的认可,在保留原用户基本盘的同时,与更多受众建立情感链接。
心怀“发展产业,回报社会”的企业使命,宝能汽车旗下方舟级SUV观致7“大观天下,能者致远”的品牌精神与今年跨年盛典“赞歌新时代,启航看中国”的核心理念不谋而合。
营销目标
宝能观致7重回SUV主流阵营
通过整合营销等多种手段、迅速完成宝能汽车品牌,及旗下宝能观致7高频曝光,全方位构建有实力、有高度品牌形象;
不仅要有提升品牌形象的硬核曝光。还要有内涵、有情怀的传播助力,深度输出宝能汽车品牌文化理念,提升品牌温度。
核心策略及创新点
以总台《跨年盛典》为情绪引爆点,借势民族自豪感,宝能观致7与受众同频共振,建立圈层文化。
“情绪” 营销+场景营销+整合营销【雅迪定制化营销模型】
情感共鸣,通过与消费者建立情感共鸣;
身份认同,引导消费者完成身份认同;
价值共建,迅速达成受众价值共建;
购买行为,引导其达成购买行为,并建立品牌粘性。
创意策略与执行
洞察2020年全民积蓄一年的民族情绪,以“大观天下,能者致远”为主题。选择《启航2021—中央广播电视总台跨年盛典》&《新年音乐会》双IP驱动宝能汽车品牌向上而行,结合元旦、新年中国传统双节,打响宝能汽车品牌“情绪”整合营销战役。深度结合中华民族情绪《七大篇章》视频,强化宝能观致7作为自主品牌践行制造强国使命,同时对目标用户、重点圈层高频渗透,借助【央视大屏+央视新媒体+互联网新媒体】,精准高效触达目标人群;借势《七大篇章》内波澜壮阔的民族情绪,输出【情绪致敬海报】进一步占领用户心智,感受民族自豪的同时,带来高流量转化;长尾期丰富物料总结宝能汽车全年动态,再次夯实品牌积极向上形象,提升品牌粘性,带动销量转换。
媒体策略及执行
乘民族情绪之大势、乘流量选择之大势、乘时代背景之大势,选择中央广播电视总台《启航2021—中央广播电视总台跨年盛典》这一IP进行合作;
以“情绪”营销为主线,搭配场景营销+整合营销两大营销手段。“上下“贯通,“台网“联合,打造宝能汽车营销闭环。
活动核心内容及执行
洞察2020年全民积蓄一年的民族情绪,以“大观天下,能者致远”为主题。选择《启航2021—中央广播电视总台跨年盛典》&《新年音乐会》双IP驱动宝能汽车品牌向上而行,结合元旦、新年中国传统双节,打响宝能汽车品牌“情绪”整合营销战役。深度结合中华民族情绪《七大篇章》视频,强化宝能观致7作为自主品牌践行制造强国使命,同时对目标用户、重点圈层高频渗透,借助【央视大屏+央视新媒体+互联网新媒体】,精准高效触达目标人群;借势《七大篇章》内波澜壮阔的民族情绪,输出【情绪致敬海报】进一步占领用户心智,感受民族自豪的同时,带来高流量转化;长尾期丰富物料总结宝能汽车全年动态,再次夯实品牌积极向上形象,提升品牌粘性,带动销量转换。
营销效果与市场反馈
宝能汽车×中央广播电视总台《启航2021—中央广播电视总台跨年盛典》,全国观众累计触达人次:11.95亿次,平均收视率达到1.455%,位列全国头部频道跨年晚会收视第一;
新媒体全网总阅读量超38亿,截止到1月3日20时,全网话题总阅读量突破38亿;其中,微博平台主话题#启航2021#阅读量破6.1亿。此外,节目衍生话题#央视镜头下的谭松韵#、#王源加盟央视跨年晚会#、#吴亦凡加盟央视跨年晚会#等话题总阅读量超17亿,近20个节目相关话题进入微博热搜榜,其中7个话题跻身热搜与综艺话题榜前十。
在保留用户基本盘的同时,最大程度的完成了新用户触达。立体展示宝能汽车品牌形象,并高效传递宝能观致7核心USP,快速建立粉丝圈层文化。
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