网易春风#我要买可乐#三周年庆&双十一传播
品牌主: 网易春风
类别: 整合营销类
所属行业: 保健品
代理公司: 珠海市省广众烁数字营销有限公司
案例背景
网易春风作为网易严选旗下的原创情趣品牌,成立3年在行业声量及用户口碑上取得一定成绩。作为互联网品牌诞生的网易春风,主要用户流量来源站内电商。
品牌希望拓展用户体量,但在营销推广方式上,不论是硬广还是软文的形式都受到限制:
	硬广投放上,主流媒体限制情趣品类的推广,品牌曝光受限,品牌知名度不足
	软文营销上,情趣用品行业无技术壁垒,产品差异化小。只提供产品功能利益,品牌认同感低
营销目标
借由春风3周年品牌潮牌化升级,击破原有圈层壁垒,让更多用户知道春风、认同春风,是网易春风2020年势在必行的事。
核心策略及创新点
追求“性愉悦”是人的本能,但当代年轻人往往羞于讨论性或在大方谈论性时遭受异样眼光。在社媒上,网友也用暗语“买可乐”隐晦表达“I want make love”。

而可乐也与情趣用品具有强关联,打开它既是打开快乐,可独享亦可分享。
创意策略与执行
①“只送不卖”限定春风3周年爆款周边,构建春风与快乐的强关联

打造网易春风三周年限定可乐罐系列周边,通过双微KOL开罐视频吸引用户参与互动,调动用户积极性,鼓励用户正面拥抱快乐,达人开罐微博曝光破百万。
 

②沙雕视频官博首发,揭示线下「快乐贩卖机」正式营业
链接:https://v.qq.com/x/page/l3163ofqqyu.html
媒体策略及执行
①各圈层达人深度合作,搅动粉丝热情,打造春风粉丝圈

13位达人联动为网易春风「贩卖快乐」发声,双微KOL带来总曝光达1131万次,提升用户对品牌及产品认知,实力圈粉,打造春风圈。

②联动亚洲头部社交APP blued发起互动话题「一个人如何快乐?」,曝光达5,347万,参与量达23,893占领垂直圈层用户心智。
活动核心内容及执行
①线下「贩卖快乐」引爆春风三周年大事件,春风实现另类出圈

10月21日网易春风官方公众号线上快乐贩卖机H5上线,限时预定“快乐”,下单情趣用品将有快乐贩卖机送货上门。

②「快乐贩卖机」广州CBD街头贩卖快乐。圈层头部KOL马春雷体验「春风快乐派送员」

③广州CBD「春风快乐贩卖铺」闪现。打造线下快闪店,让用户沉浸式体验「快乐」。邀请达人现场探店,以图文、视频等多种形式输出优质内容,并为长尾传播积累素材,春风三周年大事件声量集中爆发。
营销效果与市场反馈
•	品牌升级,从情趣品牌到情趣潮牌:借由形式感强、独具个性的周边产品,以一反常态的品牌行为、潮牌化的表达传递快乐。建立春风与快乐的强关联,助力春风由情趣品牌向情趣潮牌转变。

•	建立“春风圈”,持续影响潜在用户:投放平台覆盖微博、B站等9大媒体平台,总曝光达9076万+ 触达多圈层,扩大春风影响力的同时,提升潜在用户对春风认知,持续打造春风粉丝圈。

•	深度渗透垂直圈层,引导销售转化:与垂直圈层头部KOL深度合作,持续影响其粉丝,社媒影响力指数快速上升。并联动亚洲头部社交APP blued发起互动话题,曝光达5,347万,占领用户心智。双十一期间成为京东站内情趣用品品牌成交额TOP2,核心单品成交额TOP1!
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