汉兰达-第1代二胎家庭的「生活实录」
品牌主: 广汽丰田
类别: 内容营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 北京网易传媒有限公司广州分公司
案例背景
营销背景:2020年下半年,车市即将迎来增换购需求释放高峰。7座汉兰达增换购的主要人群是“二胎家庭”。
营销挑战:大量二胎车都试图定义“二胎家庭刚需”,导致市场需求过度细分,产品同质化严重。
二胎车市场早已经进入品牌竞争的时代。在此背景下,汉兰达仅靠原有的传播核心“7座”、“高品质”“中大型SUV”等产品优势难立住强效记忆点。需要加强品牌与用户的对话,提高汉兰达的辨识度。
营销目标
通过营销为汉兰达的“二胎定位”建立区隔化印象,深化品牌温度,寻找真正能够影响消费者决策的痛点,帮助汉兰达品牌与“二胎家庭”群体有效对话,使其成为二胎家庭增换购用车的首选之一。
核心策略及创新点
“二胎政策”开放五年,第1代二胎家庭却被贴上“跟风生娃”的标签。在大众眼中,这一批选择生二胎的人都是一时冲动就生娃,盲目跟着政策走,看不清生二胎背负的翻倍压力。
但,二胎家庭真的如此吗?
事实上,每一对选择二胎的父母,都已经当过一次优秀父母。他们有头胎的充分的经验,最懂得养娃的责任与价值。二胎,就是他们认真权衡后,选择的好生活。他们也会为了孩子,认真做好生活中的每一次选择。很多二胎家庭都会将他们的“选择“作为重要参考。
因此,汉兰达抓住时机,抢先携手第1代二胎家庭推出【生活实录】:第1代二胎家庭化身汉兰达生活代言人,舆论纷纷不如眼见为实,一起用事实击溃舆论!通过真实生活全记录,为二胎家庭的选择正名!
创意策略与执行
汉兰达与第1代二胎家庭携手推出【生活实录】,内容分为四大篇章:创业篇-全职妈妈寻找自我、意外篇-孩子才是守护彼此一生的人、陪伴篇-别为了工作缺席成长、同龄篇-时刻保证没有偏爱。
借四个典型的素人二胎家庭,映射出真实的二胎生活全景,触达多种现实家庭背景,组成完整的情感画像,汉兰达帮助大众揭示二胎家庭的真实生活,回答大众焦虑的,折射大众期盼的,证实二胎是二胎家庭认真的选择。
让二胎家庭的美好生活,都与汉兰达相关。
媒体策略及执行
1、营销前奏:扎心内容唤醒关注
聚焦二胎家庭真实生活中细节,趣味SVG条漫引导用户猜想扎心日常,通过剧情反转,透露出二胎家庭生活中的甜蜜一面。
2、营销前奏:人群数据科普二胎
用数据解答大众对二胎家庭的一切好奇,有理有据剖析二胎家庭,引领二胎用户跟随优秀模范,严谨种草
3、营销高潮:纪录片揭示幸福选择
推出【生活实录】,借四个素人典型的二胎家庭,映射第1代二胎生活全景,触达多种现实家庭背景,组成完整的情感画像,回答大众焦虑的,折射大众期盼的,让二胎家庭的美好生活,都与汉兰达相关。
4、舆论反思:话题带动大众讨论
设置热议话题,延续受众关注,让自发讨论的思考翻盘大众认知
活动核心内容及执行
1、情感聚焦赢认同
洞察舆论对二胎家庭的偏见,结合二胎家庭自有态度,二胎家庭的纪录片应运而生,自带核心受众高关注度
2、对标人群赢定位
采用微采访和纪录片的形式记录真实二胎生活,传递汉兰达“二胎家庭实力后盾”的品牌记忆点
3、热议话题赢传播
趣味条漫将趣味小事放大,戳心细节引起广泛共鸣。微博巧妙设置热议话题,激发用户的讨论
营销效果与市场反馈
视频总曝光突破3.6亿,总点击超过230万。内容营销篇篇10W+,微博话题阅读量超过134W,评论量达3053,引起网友热烈讨论。
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