中国工商银行“童行人”公益
品牌主: 中国工商银行
类别: 公益营销类
所属行业: 银行
代理公司: 北京网易传媒有限公司
案例背景
据数据统计,留守儿童犯罪率一度占未成年人犯罪70%,中国约有乡村留守儿童700万,他们中有37%一年接不到父母一个电话,剩余有机会与父母沟通的留守儿童中,大部分也会在父母关于温饱和成绩的询问中产生沟通矛盾,无人诉说的小心事,无处排解的小情绪,渐渐变成了大问题;

2020年是脱贫攻坚的收官之年,但留守儿童心理扶贫依旧需要蓄力,中国工商银行肩负大行社会责任,关注关爱中国下一代成长环境,用爱聚焦中国留守儿童这一庞大又影响深远的弱势群体,开启扶贫攻坚下半场,点亮一个留守儿童眼中的光,让整个家庭的梦想不在留守。
营销目标
(1)发起一场关于留守儿童“心理扶贫”的全民行动,在众多“心理扶贫”攻坚行动中脱颖而出;
(2)全面释放中国工商银行的品牌温度与大行实力,让有责任感的大行标签深入用户内心。
核心策略及创新点
我们发现留守儿童与我们想象的不同,他们和我们一样有关于学业以及情感的成长烦恼,而我们的烦恼有父母与师长的倾听与应答,而他们的烦恼却成为只能依靠网络排解;
我们重新思考互联网链接村落的意义,不止是“给予者”更是“同行者”,不止是将更多有价值的信息串联,更应该将更多有温度陪伴与关爱串联,倾听并应答他们成长的烦恼,用应答帮他们点亮走出大山的路,一场名为《“童”行人关爱计划》的公益行动就此开启;
“童”行人概念一语双关,“童”行是孩子们真正让内心走出深山的开始,更是全社会共同参与的一路“同”行;
用先“倾听”再“应答”的方式,不卖惨,而是让他们的烦恼真实的被社会看到,做真正能走进留守儿童内心孤岛的公益行动。
创意策略与执行
第一阶段:打开一封“飞出远山的来信” 打开留守儿童真正的烦恼:我们联合留守儿童帮扶机构“蓝信封”,深入20所乡村学校,真正倾听“远山深处的烦恼”,打破外界对留守儿童的固有印象,通过“网易邮箱”+工行智慧网点设置的“爱心邮筒”发送给山外的300万用户,让他们成为留守孩子成长的心理导师与“童”行人;
第二阶:段以一堂“飞进远山的公开课”解答更多成长迷思:我们根据留守儿童的成长问题,联合网易公开课及数十位教育专家为乡村园丁定制了免费精品课程,让价值信息通过老师们传递给留守的孩子们,让信息更有效的渗透到孩子们内心。
媒体策略及执行
【第一阶段-飞出远山的来信】网易邮箱×工商银行×蓝信封,共同发起“远山来信”回复行动
*预热期:“谢谢你,陪我长大”互动H5,以留守儿童的第一人称视角,向外界还原留守儿童在成长路上真实的孤独与焦虑,吸引更多人用回复他们成长烦恼的方式点亮他们走出深山的路;
*引爆期:300万封“飞出远山的来信”通过网易邮箱发送给山外用户,同时工商银行在网点设置爱心“蓝信封邮筒”,让爱从线上蔓延至线下;
 *收官期:我们将上万网友的真诚回复带回至大山深处,引发众多主流媒体报道。

【第二阶段-走进远山的公开课】我们相信老师是传递正确价值观的最佳载体,同年,我们通过网易公开课,将数十位教育专家的上百节精品课,向970位老师们免费开放,为孩子们打开价值信息的入口。
活动核心内容及执行
“心理扶贫”早已成为老生常谈的话题,大众的话题敏感度有所降低。同时留守儿童群体早在孤独的成长中,让内心成为了一座封闭的孤岛,【飞出远山的来信】让外界真正了解他们所想,让心理帮扶真正走进心里,而不是一场帮助者的自我满足。同时【飞进远山的公开课】让更广阔的价值观,飞进孩子心理,给他们走出深山的能量;
自此之后“童”行人关爱计划真正成为了品牌公益IP,工商银行计划将让IP与大山里的孩子一起长大,让国有大行的品牌责任与温度深入人心;
在扶贫攻坚收官之年,开启精神扶贫下半场,点亮了远山深处真正的希望之光——留守儿童眼中的光,让乡村家庭的未来不再“留守”。
营销效果与市场反馈
经过近一年的传播,《“童”行人关爱计划》总计收获品牌曝光5亿,帮扶万名留守儿童,同时工商银行重新刷新的心理扶贫的意义,让留守孩子的烦恼通过蓝信封的调研而真正被社会看到,给未来留守儿童心理帮扶指明方向。
第一阶段-飞出远山的来信:传播总PV 2.82亿,近500万用户点击了广告,精准发送邮件300万封,邮件打开率达到23.4%(远高于17%~18%打开率均值),收到爱心回信3700封;
第二阶段-飞进远山的公开课:传播总PV 2.13亿,>113万用户点击了广告, 发送教师邀请短信1500条,接受邀请教师数达到970位,辐射万名留守儿童。
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