《今世缘D20·有你才完美》央视频214专场
品牌主: 江苏今世缘酒业股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
今世缘酒业定位“中国人的喜酒”,以“家有喜事,就喝今世缘” 作为slogan,2021年2月14日恰逢情人节和大年初三双喜临门,我们抓住这一喜上加喜的重要节点借势营销,强化占位中国喜庆用酒市场。加之媒体融合大背景下,企业如何利用好融媒体,尤其是国家级融媒体为品牌赋能成为热点。故策划此次,今世缘酒业联合央视频共同打造的《今世缘D20·有你才完美》直播专场,线上线下结合,为品牌赋能,助力今世缘酒业强化占位中国喜庆用酒市场。
营销目标
1、通过国家级平台为品牌赋能:借央视频国家级平台公信力和丰富的央视主持、名人大咖资源强力为品牌赋能。
2、节点营销,强化今世缘喜庆市场占位:情人节+大年初三,春节喜庆场景和214情人节甜蜜场景全覆盖,占位“中国人的喜酒”。
3、线上线下结合,提升品牌知名度和消费者粘性:通过线上央视频、微博、快手、抖音等多平台超长直播广覆盖,小预算最大限度提升品牌知名度;通过线下告白和打卡活动,深入地方市场,精准高效覆盖,增加品牌互动,走近消费者,提升品牌好感度。
核心策略及创新点
以214为契机,围绕今世缘策划系列内容:
创新点:
1、线上曝光+线下互动,实现品牌文化和产品曝光
通过 “今世缘告白墙”线下告白活动、街采短视频,央视频214专场7.2小时超长直播节目等多种形式,以“缘”为核心,弘扬品牌理念。
2、生动、有趣的结合当下热点,输出品牌文化的同时承担媒体和企业的社会责任
节目中采访抗疫医护夫妻、铁路夫妻等时下热门正能量人物的缘分故事。
3、创意植入,品牌与内容深度融合
直播中策划“缘来是你”“缘系你我”“今世缘喜庆时刻”“惜缘感恩”四大篇章,从内容入手深度植入缘文化。
4、社群、朋友圈、短视频二次传播渗透圈层用户
深度渗透圈层用户,配合央视频核心宣推资源,强势抓取用户心智,增强品牌用户触达力。
创意策略与执行
基于今世缘“中国人的喜酒”定位和品牌“缘文化”,将品牌元素与节目融合策划创意并落地:
1、线下活动定制“缘文化”手牌和体现企业slogan的“玫瑰表白墙”、引导牌、素人采访时引导其讲述缘分故事,输出缘文化。
2、设计并制作项目主视觉,体现今世缘元素,并根据渠道延展为不同版本。
3、为今世缘定制含缘字的节目四大篇章,以竖挂和定制桌牌的形式体现:今世缘·喜庆时刻、惜缘感恩、缘系你我、缘来是你。
4、直播过程中的缘文化花字和主持人、嘉宾话术植入、小游戏环节诗句植入。
5、今世缘D20定制道具植入,原生植入充分展示实现曝光:今世缘D20酒盒信箱、小剧场道具。
6、项目结束后,剪辑项目回顾短视频,二次传播,收割剩余流量。
媒体策略及执行
采用多样的媒体组合策略:线上直播广覆盖、线下活动深度互动,新媒体和社群社会化宣推深度触达 。
1、直播前2周开始线下活动预热+央视频预热宣传片发布:特到今世缘酒厂拍摄;商场快闪告白活动缘文化话术和道具植入、在央视频发布直播预告视频。
2、直播前2天央视频站内资源预热:如“央视频”APP焦点图和开机屏硬广位,预告直播。
3、直播当天,通过央视频、微博、抖音、快手等多端直播,并进行直播评论互动运营,广覆盖、强互动,提高品牌曝光。
4、直播当天,央视频站内宣推广告资源+快手、爱奇艺、等站外资源,补充曝光。
5、微博话题、社群、朋友圈传播社会化媒体渗透圈层用户。
6、直播结束后,短视频二次传播,收割剩余流量。
活动核心内容及执行
通过线下活动和线上专场直播,围绕今世缘策划系列内容,提升品牌影响力和美誉度。
线下告白墙活动,基于品牌“缘文化”与观众深度互动:2月6日商场设置带有品牌slogan的玫瑰墙和引导牌,邀请路人手持今世缘定制“缘文化”手牌讲述自己的缘分故事,活动整体剪辑成短视频在直播节目中播出。
街采视频,特设今世缘酒厂打卡点,充分展现企业景区风光:邀请参观今世缘酒厂的游客讲述缘文化故事,原生宣传企业文化。
《今世缘D20·有你才完美》214节目直播,原创优质节目+央视主持人+明星+热点话题,结合内容深度定制:企业定制权益全程露出,与观众深度互动,今世缘植入深入人心造成观众留言刷屏今世缘的现象。
营销效果与市场反馈
1、央视APP播放量:58万人次,端外9家直播平台总计播放量:317.4万(微博、抖音、快手、微视、爱奇艺、B站、百家、头条、埋堆堆APP)。
2、微博主话题#2021有你才完美#阅读量2700W+。
3、新媒体宣传:《有你才完美》直播当晚央视频开机屏、推荐位焦点图、央视频Push推荐、微信朋友圈广告推荐央视频端内互动量超6W。
4、社群传播:覆盖4个官方社群,精准触达1115人。
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