百度好奇夜-短视频侧传播
品牌主: 百度
类别: 内容营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 北京大合至悦科技传媒有限责任公司
案例背景
●以艺人路透、舞台造型、艺人舞台表演作为传播主题,包括#气运联盟机场被罚站#、#无人机跳蔡徐坤情人# 等话题点,以节目、官方、艺人的相关话题为核心传播内容,以粉丝、泛娱乐等为传播对象,针对节目内容在短视频平台为主要渠道进行扩散,实现粉丝及潜在受众的多层人群触达。
以论坛传播为主进行观点输出,分析艺人舞台表演为传播主题等,例如“如何评价王嘉尔100ways舞台” 、“THE9 Not Me” 等作为主要传播内容,以粉丝、外围的角度对节目内容进一步发酵,引导受众对节目进行正向口碑扩散,引发网友自来水讨论。
营销目标
●播出前
播出前释放艺人路透视频、舞台最新造型等花边物料,打造“THE9最新舞台造型”“气运联盟机场被罚站”“无人机跳蔡徐坤情人”等热度事件 ,精准触达受众好奇心的需求,为节目造势并制造前期看点。
●播出中前期
1.联动短视频平台内泛娱乐类KOL展开矩阵式传播,在抖音、快手、微视等头部短视频平台对艺人重点舞台视频进扩散传播曝光,增强受众对节目的认知度,打通与受众的讨论链条,助推节目热度;
2.密集投放艺人舞台表演视频,围绕艺人的造型、舞台质感等话题点进行广泛释放,形成不间断式的刷屏传播,保证节目内容的多维输出,引导受众关注节目达到传播下沉。
●播出中后期
豆瓣虎扑:聚焦泛娱乐受众的观点输出,从艺人舞台出发强打娱乐话题,将艺人表演作为主题传播点,抛出“这才是女团舞台”“惊艳”“绝了”等关键词,在豆瓣虎扑进行话题扩散,广泛吸引受众。
●播后
1.知乎:主动控制舆情,从揭秘舞台表演幕后出发,以THE9、王嘉尔的舞台表演分析核心作为主要传播点进行话题发酵,将艺人精彩的舞台表演引申到好奇夜舞台打造的高质量、高质感、高观赏度的层面,实现受众口碑的良性循环;
2.今日头条:联动艺人腾格尔在今日头条上发布《last dance 》表演视频,并搭配“草原味last dance”关键词,实现优质内容为站内引流,助推头条热榜,覆盖下沉多元人群。
核心策略及创新点
1.内容渗透——KOL矩阵联动 多平台投放辐射受众
9月19日-20日传播期间,以短视频平台为根据地,以扩散节目亮点内容为目的,联合头部短视频内容聚合平台抖音、快手进行视频扩散,最大广度覆盖受众,最大深度下沉用户,最大程度实现节目亮点舞台扩散,沟通@会火@橘子娱乐 @我的偶像是二哔 @娱乐大呲花 @吃瓜安利鹅 @rabbit每日爆料 @大腕娱乐 @野生小娱妹 等37个泛娱乐类视频KOL账号发布,实现覆盖粉丝量达600w+,粉丝总互动量近20w,助推节目话题热度。

2.热点造势——话题热词高曝光 强关联艺人舞台
以艺人舞台话题为重点传播对象,从艺人舞台表演、艺人舞台造型、艺人路透等角度共计打造节目延伸话题词15个,分别为#听出邓紫棋感冒了 #腾格尔硬核last dance  #蔡徐坤重生舞台好炸 #王嘉尔在舞台上消失了 #许佳琪湿发金边眼镜造型  #The9一键换装舞台 # 张靓颖荆棘头饰 #THE9最新造型 #气运联盟机场被罚站 #腾格尔草原味last dance #王嘉尔烟嗓暴击 #张靓颖绝美古风 #谢霆锋回忆杀 #喻言翅膀特效 #蔡徐坤燃炸舞台 ,实现相关话题视频播放量抖音近1500w,快手近260w,好看视频播放量近150w,微视近50w。

3.制造燃点——舆论升温加码热度 热搜全平台发力
以提升节目热度为主要传播主题,借力网友,围绕节目艺人各个舞台及相关话题内容,掌控舆论动向引导内容讨论,结合#The9一键换装舞台 #腾格尔草原味last dance #张靓颖荆棘头饰 #邓紫棋flyaway 等视频物料进行传播发酵,快手、抖音、微视、B站、好看视频、爱奇艺六个视频平台共登上热搜25个,论坛热榜共计5个,其他平台热搜9个。视频平台热搜整体热度值达7500w+。

4.口碑输出——挖掘内容论坛发酵 多维讨论释放观点
以稳固节目口碑为主传播主题,从艺人角度出发,在各大论坛铺垫话题,把握舆论风向,以艺人舞台造型、表演等方面切入多维度挖掘内容,引起粉丝网友共鸣,增加自来水浓度,同时沟通艺人参与发布内容助力,不间断扩散话题影响度。
豆瓣:发帖21条。其中THE9舞台相关帖子8条,讨论互动量共计1000+;
虎扑:发帖11条。其中THE9相关讨论7条,浏览量270万+;
知乎:提问6条,获得200+个回答,3万+浏览量。其中王嘉尔舞台相关问题“如何评价王嘉尔在《100ways》中的舞台表现”登上热榜33位;
今日头条:#腾格尔草原味last dance#获得800万+阅读量,登上热榜30位。
创意策略与执行
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媒体策略及执行
抖音热搜4个:【THE9一键换装舞台】登上抖音热搜榜第8位、【无人机神还原蔡徐坤THE9王嘉尔】登上抖音热搜榜第10位;【气运联盟机场被罚站】登上抖音热搜榜43位、【腾格尔草原味last dance】登上抖音实时上升热点;
快手热搜3个:【无人机跳蔡徐坤情人】 登上快手热搜榜第1位、【THE9一键换装】登上快手热搜榜第3位,【气运联盟机场被罚站】登上快手热搜热榜第6位;
微视热搜5个:【浙江卫视919好奇夜】登上微视热搜第2位、【THE9一键换装舞台】 登上微视热搜榜第17位、【无人机还原蔡徐坤THE9王嘉尔 】登上微视热搜榜第27位、【张靓颖荆棘头饰】登上微视热搜榜第14位、【邓紫棋flyaway】登上微视热搜榜第21位 ;
B站热搜3个:【喻言直拍】登上B站热搜榜第2位、【Not Me】登上B站热搜榜第4位、【THE9新曲舞台】登上B站热搜榜第5位;
好看热搜9个:【百度好奇夜节目单】登上好看热搜第1位、【百度好奇夜太炸了】登上好看热搜第1位、【百度好奇夜直播中】登上好看热搜第1位、【THE9一键换装】登上好看热搜第1位、【蔡徐坤燃炸舞台】登上好看热搜第3位、【谢霆锋回忆杀】登上好看热搜第4位、【张靓颖绝美古风】登上好看热搜第4位、【张靓颖荆棘头饰】登上好看热搜第5位、【王嘉尔烟嗓暴击】登上好看热搜第9位。
爱奇艺热搜1个:【百度好奇夜】登上爱奇艺热搜第1位。
虎扑热榜2个:“the9百度好奇夜《not me》换装舞台,真的太惊喜了”影视娱乐榜最高位达第3位、“来了来了!【THE9】一键换装NOT ME舞台”影视娱乐榜最高位达第26位;
头条热榜1个:【腾格尔草原味last dance】登上头条热榜30位、【THE9新歌NOTME】【THE9舞台一键换装】获得头条搜索框推送;
知乎热榜2个:“如何评价王嘉尔在《100ways》中的舞台表现?”最高位达第33;“如何评价 9 月 19 日《百度好奇夜》The9的舞台?”最高位达第18。
推特热搜5个:【Jackson Wang】登上中国香港推特趋势第3位、【THE9】登上泰国推特趋势第5位、【THE9】登上新加坡推特趋势第5位、【Not Me】登上新加坡推特趋势第6位、【Not Me】登上菲律宾推特趋势第18位。
UC热搜4个:【张靓颖荆棘头饰】登上UC热榜最高第10位、【浙江卫视好奇夜节目单】登上UC热榜最高第18位、【喻言翅膀特效】登上UC热榜最高第42位、【腾格尔草原味last dance】登上UC热榜最高第44位。
活动核心内容及执行
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营销效果与市场反馈
热搜侧:传播期间,好奇夜相关内容共登上热搜39次;
话题侧:传播期间传播相关话题共计15个,抖音、快手、微视、好看四个平台好奇夜相关话题视频播放量近2000w次,其中蔡徐坤好奇夜相关视频播放量播放量近900w次,THE9 好奇夜相关话题视频播放量500w次+,#张靓颖荆棘头饰 视频播放量近164.4w次 , #腾格尔last dance 视频播放量110w+,#听出来邓紫棋感冒了近56.7w, #王嘉尔在舞台上消失了 视频播放量近68w,#THE9最新舞台造型 视频播放量近40.8w,#气运联盟机场被罚站  视频播放量近30w。
KOL侧:传播期间短视频平台共联动@芒果妈妈、@橘子娱乐 、@星闻揭秘、@rabbit每日爆料、@我的偶像巨顽皮、@会火等娱乐类微博KOL37个泛娱乐类KOL联手推广,头部娱乐账号强势引流,腰部最大化覆盖受众实现流量下沉,最终粉丝总互动量近14w,粉丝覆盖量4779.2w。
论坛平台侧:传播期间,好奇夜相关内容在豆瓣、虎扑、知乎、今日头条等论坛平台引发了讨论,其中豆瓣发帖21条,其中THE9舞台相关帖子8条,讨论互动量共计1000+;虎扑相关发帖发帖11条,其中THE9相关讨论7条,浏览量270万+;知乎:提问6条,获得200+个回答,3万+浏览量,其中王嘉尔舞台相关问题“如何评价王嘉尔在《100ways》中的舞台表现”登上热榜33位;今日头条#腾格尔草原味last dance#获得800万+阅读量,登上热榜30位;#THE9一键换装#、#THE9新歌NOT ME#话题分别登上搜索框推荐位。
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