倩碧302美白镭射瓶 X 天猫Club联动
品牌主: 倩碧
类别: 社会化营销
所属行业: 美容美妆
代理公司: 意起互动(广州)科技有限公司
案例背景
大环境的改变给美白护肤产品带来了严峻挑战,疫情新常态催生的口罩经济,防晒、防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。“口罩脸”引发养肤修护诉求,消费者对“美白”的定义和追求越发趋向自然,对美白产品的要求也更加严格。同时,绝大多数人宅家时间大幅延长,品牌依赖过去“晒后美白”、“快速变白”等单一美白场景与消费者沟通已不可行。
营销目标
2020年3月倩碧推出302美白镭射瓶并取得巨大成功。但美妆护肤作为当下消费领域的热门赛道,市场竞争愈发激烈,细分市场下的美白产品亦如此。为应对同类品市场带来的挑战,302美白镭射瓶应如何触动消费者,保持上市时的成功优势,持久稳住No.1王牌美白精华地位,守好销量大关,打造美白多元、健康护肤、真实有效的产品认知和口碑,赢得更多消费者的认可,让声量与口碑再上一层楼。
核心策略及创新点
人群洞察:不同的人群,对美白有不同的追求:天生黄黑皮想要逆天改命;美白路上要白到彻底,不返黑;美黑人群也需要肤色均匀无斑;消灭口罩阴阳脸遗留的晒斑痘印。
创意点:拔高对“美白”的定义—美白不止可视的肤色白,而是白净的肌肤状态,肤色均匀、肌肤健康、且没有晒斑痘印。利用产品四维美白的功能特点,满足不同人群对于美白的针对性护肤追求。

大环境下的洞察:疫情影响下,消费者对于“晒后变白”、“快速变白”的追求变少,美白的需求并非很迫切。 
创意点:重构美白沟通场景,帮助消费者重新挖掘美白需求—联合天猫Club打造“302万人美白片场”大型互动体验平台,特设visia技术肌肤底层斑点检测,帮助消费者找到自己潜在性的肌肤问题。同时将产品功能利益和卖点变成用户可感知、可参与的品牌体验,借助明星、专家、不同群体消费者的口碑认可作为已有优势,进一步扩大传播范围、提升社交声量。
创意策略与执行
1、“看得见”- 首个万人共创的美白纪实类“真人秀”
2、“听得到”- 业内首个美白“破界”大事件,三大圈层攻辩302,“反向背书”其强大美白实力
“齐参与”- 线下联动线上,安全高效打造一站式美白体验
媒体策略及执行
在媒介策略上,协助品牌站内外资源,以线上线下结合的方式进行360°包抄式传播。
发挥淘内KOL巨大能量,开设14天连续官方店铺直播云坐诊,扩大站内声量。与此同时,邀请专业医生&机构联合背书,稳固业界专业影响力;数百位网红KOL倾力证言,达成微博与小红书全链路深耕;霸屏式媒体投放曝光,楼宇广告、热门APP开屏,实现精准触达,最终实现社交传播全链路击穿。
活动核心内容及执行
1、开设首个现场实拍的皮肤真相屋“302万人美白片场”:邀请现场路人进入屋内,体验visia技术肌肤底层斑点检测,并参与到对话访谈中。打破传统“棚内”录制,现场实时记录消费者真实状态,在天猫进行同步转播,借由万人“真人秀”为产品证言。


2、颠覆明星背书代言推广模式,3位来自综艺界、主持界、网红界的“名嘴”为302美白镭射瓶“反向背书”:从不同的身份环境、肌肤问题、美白需求,针对不同美白问题提出质疑和反问,并与302美白代表展开“犀利视角+辛辣拷问”的美白辩论,凸显302美白镭射瓶可以从根源解决所有美白问题,成功迎合不同人群对美白的需求。



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3、线下联动线上,安全高效打造一站式美白体验:开设14天连续直播,邀请皮肤科医生“云坐诊”“302万人美白片场”,14天不间断在线专业互动问答和知识科普,进行“洗脑式”美白教育,将科学淡斑美白的产品印象打入消费者内心。在直播形式上,突破了线上手机直播间的单一形式,同步直播线下片场实况,观看“三界名嘴”的跨界联动,搭配线上带货,线上消费者也能随时参与到现场讨论和立即下单。
营销效果与市场反馈
此次倩碧302美白镭射瓶×天猫Club联动,带动品牌天猫旗舰店美白精华销量同比增长998%,会员拉新达成10万人、同比增长287%,充分说明此次联动营销取得了极好的效果。


开创“线下体验+线上直播”的新范式,成功征集16万+人次为302美白镭射瓶证言;
连续直播161小时的“美白急诊室”观看量超过100万,点赞量超过650万,打破常规持续高能;
营销活动期间,线上相关话题集中霸屏主流媒体平台,讨论及互动总量超过6.1亿,成功积累下产品口碑与热度,稳住了302美白镭射瓶No.1王牌美白精华地位。



与此同时,我们摒弃过去制造美白恐慌和焦虑的营销手法,成功刷新消费者对“美白”的认知,建立起302美白镭射瓶“科学美白淡斑”的产品印象,成功稳固倩碧专业护肤的品牌形象。

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