享优乐以国民情怀开启高端锅具新赛道
品牌主: 无限极
类别: 效果营销类
所属行业: 家电
代理公司: 意起互动(广州)科技有限公司
案例背景
2020年12月,无限极推出全新产品享优乐养生锅具。在后疫情时代,人们的消费行为加速从线下转到线上、消费观念日趋理性、对健康概念也更为敏感。作为一款直销高端锅具,无限极需要挑战直销行业霸主安利、全渠道零售行业高端锅具双立人等品牌深耕已久的成熟领地;同时,锅具是一种自有量高、更新频率低的产品;兼之,成熟传统产品普遍面临的同质化现象严重。面对疫情、行业、品类、产品四大挑战,无限极需以“多维度提升价值感,抢占更多市场份额”为课题,进行享优乐养生锅具上市营销。
营销目标
疫情期间,长期的居家隔离唤起了民众的烹饪热情,也暴露了家中锅具的各种问题,锅具需求上涨;经疫情后,民众对健康饮食愈发重视,对钟南山等背书的中医文化更为信任;兼之,近年国家文化自信快速提升,让我们抓住了本次推广战役的关键洞察“中国人,中国胃需要一套真正的中国养生锅具来滋养”,继而结合产品特性推出“山水显功夫 养生新滋味”的核心创意。在同质化的产品卖点宣传外开辟新赛道,以国风动人,以传统养生理念倡导全新饮食生活方式,挑战行业霸主安利皇后锅与品类霸主双立人这两个外来品牌在高端锅具的统治地位,打造属于中国人自己的高端养生锅具。
核心策略及创新点
基于锅具本身的材质、功能、外观特点,结合用户使用痛点,从中国味、养生味、人情味出发,用“三味真火”烹饪出产品的独特性与价值感。
提出“适时而食”的养生观念,将产品卖点的沟通转化为烹饪理念与生活方式的倡导,提出山水显功夫,养生新滋味,将这份美好的向往凝结到锅具的山水之间,并将锅具进行情感赋值,强化锅具最适合烹煮“中国菜“的独特卖点,打造一套国民养生锅具。
创意策略与执行
1、《家味传承篇》TVC - 刻画中国传统饮食文化,激发国人延续传统文化脉络的情怀
2、“晒养生家味”全民互动事件 - 打通各年龄层,俘获60、70、80后受众,打造中华饮食文化图谱
3、品牌私域流量矩阵 – 通过社群裂变深度挖掘潜力消费者,打造品牌长效沟通阵地
媒体策略及执行
在媒体选择上,实行品牌私域流量深耕+他域流量扩展的策略,以品牌私域媒体矩阵为主媒介如品牌微商城、公众号、视频号等触达直销伙伴及品牌粉丝;以他域流量如抖音、小红书等打通潜在消费者的传播壁,并持续将用户导入私域流量池,最终完成消费群体扩容、实现品牌长效沟通的目标。
活动核心内容及执行
第一步:核心素材定调《家味传承篇》
不拘泥于其他高端锅具在材质等基础产品卖点上的同质化宣传,无限极从“适时而食”的养生饮食理念出发,打造一条展现中国传统饮食文化的大片。深度挖掘四季养生菜式与中国家庭的关联,融合养生文化传承中的人情味,以国风表现形式,复刻中国家庭最具共情力的生活情景,唤醒中国几代人的共同生活记忆,进一步绑定品牌认同。第二步:全民互动事件“晒养生家味”
60、70后是产品的核心消费者,也是线上难以打通的“传播壁”。针对这一挑战,我们将视角聚焦到受众对家庭的共同情感需求,以“晒养生家味” 互动内容,在卷入年轻消费者同时,调动年龄稍长者的参与热情,打通各年龄层,成功俘获众多60、70、80后受众。在全民大晒养生菜中,共同完成一幅中华饮食文化图谱。


第三步:深耕私域流量进行长效沟通
利用全员KOC的策略,结合社群裂变机制,持续将竞品用户导入私域运营流量池,并进行长效深度沟通,成功撬动高端锅具市场,占据一席之地,在进行品牌占位的同时,超额完成销售目标。
营销效果与市场反馈
销量创新高:享优乐锅具上市不到10天,就创下了在品牌自有私域微信商城(无限极商城)最快售罄的记录,提前超额完成原本预定四万套的销售指标;
声量大爆发:
一、《家味传承篇》上线后,传播渠道覆盖人群达3500万+;
二、5000+用户自发分享锅具使用体验与做菜心得,获口碑好评不断:


品牌形象进一步强化:上市3天,中国味/中国胃,微信指数上涨65%+,足以可见,享优乐养生锅具成功斩获直销伙伴以及消费者的认可,真正成为一款国民养生锅具。
本次无限极养生锅具的上市传播,利用国风调性、国味传承与国民情怀,完成了产品的情感赋值,用养生饮食文化和生活方式的倡导,成功撬动了外国品牌在高端锅具的统治地位,实现了产品销售与弘扬社会正能量的双赢。

案例介绍视频:https://v.qq.com/x/page/r3239tahasw.html
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