海信&京东超级品牌日
品牌主: 海信营销管理有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 家电
代理公司: 青岛圆索互动传媒有限公司
案例背景
后疫情时代人们已经习惯了移动时代的云生活,云生活给生活带来了极大的便利,也增加了人与人的距离感,阻隔了生活中很多的情感联络,海信&京东706号云生活邮局,虽无纸笔传情,用现代信的方式,带用户领略云生活下有爱的海信品牌和有爱的海信科技,从品牌、产品、用户与社会认可的多角度进行传播。
海信贯彻“有爱,科技也动情”的宣传口号,以爱为源头用科技传递温暖与信赖,打响了一场“品销合一”的情感营销战役。
营销目标
万物皆可“云”的时代,当“键对键”地交流取代了“面对面”地表达,沟通不再受距离限制,情感却在信息的解码中逐渐失温。海信在706品牌日搭建云生活邮局这一释放情感、有爱互动的交互平台,旨在为人们提供情感表达的阵地,实现品牌与用户之间的共情对话。
贯彻“有爱,科技也动情”的宣传标语,将产品营销与情感营销互融。跳出大促即是降价的窠臼,海信摒弃价格战打法,坚持“以最好的产品回馈用户,用户以购买行为给品牌以信心”的双向沟通路径,持续向用户发出来自智能生活的邀请,以全场景的优质产品矩阵满足用户每个空间的智能生活需求,带领用户体验优质产品所带来的更好的生活。
核心策略及创新点
基于京东模式及物流优势结合海信的产品优势,借京东的协同势力弥补供应链并延伸C2M模式基于对后疫情时代的考虑,迎合年轻人的消费升级心理以细分产品去同质化而打造健康新潮的智能家居概念
创意策略与执行
品效合一,共享未来
①整体传播:本次传播整合站外全媒体资源,覆盖微博、微信、喜马拉雅、B站、腾讯、优酷视频、一直播等多平台。



②新渠道带货:实现京东平台多店多频直播连麦模式,实现从无到有的突破,邀请明星在线连麦助力。


③跨界:站外联合15家品牌共同推广。
 
④资源整合:站内页设计曝光活动利益点;站外邀请各平台KOC发布种草内容,精准锁定B站、喜马拉雅等年轻化平台,拉近与年轻用户的距离,覆盖小红书、太平洋家居等,提升品牌认可度。
媒体策略及执行
与生活类媒体或机构大号合作,联合发布青年云生活蓝皮书,媒体在海信官方双微及媒体或机构大号同时发布。

视频平台扩散

媒体自传播
打造活动IP,加深海信超品日——云生活邮局活动印记。
活动核心内容及执行
线上建设:微博活动+话题、喜马拉雅专栏、B站专车活动、微信邮局收信箱、京东直播间 
线下建设:快闪店搭建
6.6号-6.30号预热期
主要任务:重曝光,重视品牌温度。
营销内容:微博话题#嗨你的信#、#706号云生活邮局#构建、706号云生活邮局视频传播、云生活邮局蓝V跨界品牌分局活动、哈利&JOY云生活盲盒&明信片发布、B站云生活邮局送信视频征集活动上线、媒体、海信、京东联名动情科技蓝皮书。




6.30号-7.6号引爆期
主要任务:重引流,重产品种草。
营销内容:云生活邮局线下快闪店的搭建、明星邮差读信视频助力活动、云生活邮局线上H5上线、网红/KOL/评测达人产品种草传播、京东店铺跨界品牌联合分局上线、706号云生活邮局官方直播。


7.6号-7.8号口碑期
主要任务:重行业站位。
营销内容:706服务公关稿发布、数英和梅花平台发布项目总结。
营销效果与市场反馈
本次传播整合站外全媒体资源,覆盖微博、微信、喜马拉雅、B站、腾讯、优酷视频、一直播等多平台,累计曝光1.1亿。打造自有IP海信#云生活邮局#,聚拢3名千万级粉丝微博KOL,并邀请知名歌手弦子、后弦、何曼婷等助力引爆,微博话题曝光5000w+。同时,网罗生态品牌组成品牌联盟矩阵,涵盖衣、食、住、行、装修等个领域,包括欧派橱柜、青岛啤酒等8家行业头部品牌,进行蓝v联合、站内连麦,影响潜在受众,品牌合计近千万曝光。
7月6日在京东进行专场直播,邀请一直播达人主播与产品讲师进行互动,对全品类产品进行场景化讲解,并与后弦远程连麦互动,京东直播间观看量43w+,一直播观看量400w+,实现销售额44w+。
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