邮储银行2020年全媒体整合营销项目
品牌主: 中国邮政储蓄银行股份有限公司
类别: 整合营销类
所属行业: 银行
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
中国邮政储蓄银行作为国有六大行之一,2019年成功实现“A+H”股上市,是覆盖全国城乡网点面最广、交易额最多的个人金融服务网络,本行拥有近4万个营业网点,服务个人客户超过6亿户,定位于服务“三农”、城乡居民和中小企业。邮储银行在品牌全方位高速发展的同时,也更加注重品牌建设及产品市场声量的提升,希望为邮储银行多领域的发展,提供强有力的营销支持,进一步强化用户对品牌的认知,增强品牌好感度。
2020年受新冠疫情影响,邮储银行如何履行社会责任,彰显国有大行责任担当?受众对品牌形象的定位根深蒂固,如何改变这一困境,实现品牌焕新?如何将业务线传播与品牌传播相结合,运用数字化传播在银行业中突破重围?
营销目标
邮储银行定位于服务三农、城乡居民和中小企业,品牌发力建设,履行大行责任担当,提升市场声量;通过多元媒体的传播,覆盖多重触媒人群,打造节点性主题传播高潮,巧妙融入业务内容及品牌内容,增强受众对邮储银行的品牌好感度;通过高创新、创造力的传播内容,提升品牌形象年轻化,占位市场认知。
核心策略及创新点
邮储银行品牌塑建,积极创新媒介投放形式,确立了以主题媒介传播活动为载体,以能够产出深度且创意内容的头部媒体,整合央视、网络、平面、户外、自媒体传播矩阵的媒介传播活动。根据媒体属性匹配投放不同素材,同时制作高质量品牌形象片、趣味H5、开展公益活动等多类型内容,充分挖掘媒体特性,高度结合品牌传播活动,精准投放触达核心受众,实现品牌高价值曝光吸引点击,提高了品牌传播活动的策划设计水平和资源整合能力,对品牌建设工作进行了有益探索。
创意策略与执行
在全年的传播项目中,以主题传播内容选择适合的头部媒体,结合媒体特性制作不同类型,且受众欢迎的创意内容,整合其他媒体资源形成传播矩阵,扩大传播声量。例如在510品牌日传播项目中,邮储银行联合网易媒体开展“看见美好+听见美好”主题传播。从更加贴合当前消费市场偏好的角度出发突破创新,产出了“数读”、《我爱忙碌》定制歌曲等年轻用户群体喜闻乐见的创意内容,实现了品牌焕新,让市场感受到邮储银行的创新力、创造力。同时在20年11月,继续强化品牌与“美好生活”的关联,为邮储银行打造了一套美好生活健身操。打造内容专题页,整合KOL打造教学视频、定制H5、虚拟人物曲师师种草视频等内容吸引受众参与,解锁营销新姿势,强化品牌印象感知。
媒体策略及执行
在整体执行中,明确媒体价值,定位媒体作用,平面+网络媒体矩阵式传播,实现最佳传播效果。针对平面媒体,合理分级媒体,通过头部媒体树立品牌形象,选择大版面给到受众强记忆,根据不同的媒体类型,决定投放不同的高质量内容,软硬结合造声势,保持正向的舆论形象;针对网络媒体,作为提升品牌年轻化的核心阵地,赋予媒体内容共建责任,结合国家、行业重点节点及传播节日,充分发挥媒体长处,共建深度内容定制化传播,精准触达受众人群,以集中化、创新性、互动性为原则实现品牌高价值曝光。以头部媒体为主投放阵地,产出定制化内容,组合不同类型媒体,带动自媒体宣发,形成多媒体矩阵,产生联动宣传效应,扩大整体传播声量,提高品牌影响力。
活动核心内容及执行
通过510品牌日传播、物产中国、美好生活健身操、美好生活季等多个传播项目,针对不同项目传播主题,联合头部媒体共同产出多形式、高质量的传播内容,设计多元化的创意海报、制作互动性强的趣味H5、拍摄不同视角品牌的形象片等,实现了品牌形象焕新,同时着力宣传产品业务,整体传播取得良好的社会反响,提升品牌社会责任形象和受众对品牌好感度。
【双端专题链接】https://go.163.com/web/20200510_psbc/index.html
【双端专题链接】https://adproject.thepaper.cn/adproject/2020/05/psbc/index.html
营销效果与市场反馈
邮储银行2020年整合营销传播中,全年整体投放共获得曝光量高达36.69+亿次。
通过不断地探索和实践,整体的传播布局更加均衡,主次分明节奏科学,通过选取中央级媒体作为主阵地,其他媒体为辅传播的营销方式,将内容与品牌的关联性增强,助力品牌宣传价值的提升;通过尝试搭载成熟内容,获取1+1>2的传播价值,同时借力巧妙结合植入邮储服务理念及成果;
同时,更加重视内容资产积累,结合媒体特性,多维度多角度诠释邮储银行品牌主张,助力重点业务产品宣传,共同达成品牌形象与业务产品的塑造和推广,为之后的邮储品牌传播之路,奠定了更多值得借鉴的经验基础。
(数据来源:媒体数据)
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